Les plateformes de social listening veulent se rapprocher de la prise de décision stratégique

Début 2021, la solution de social listening Linkfluence était rachetée par le groupe concurrent Melwater pour 50 millions d’euros, très peu de temps après le rachat d’un autre acteur du marché, Brandwatch – qui avait lui-même acquis son concurrent Crimson en 2018 -, par le groupe de relation presse Cision pour 375 millions d’euros. Cette consolidation du secteur s’est accélérée à partir de 2018, année marquée par le rachat de Synthesio par Ipsos. Une grande partie de ces sociétés avaient levé des fonds avant leur rachat, et leur valorisation au moment de la cession avait parfois surpris. À titre d’exemple, Linkfluence a été racheté 50 millions d’euros, un montant faible au regard des 46 millions d’euros levés depuis sa création. 

Pour Guillaume Bonneton, partner France chez la banque d’affaires GP Bullhound – chargée de la vente de Synthesio et plus récemment de Linkfluence -, une des raisons des récents mouvements de marché, et de valorisations en-deçà des attentes malgré une croissance des revenus, est que ces outils sont plus facilement interchangeables par les entreprises. “Ces solutions sont moins “mission critical” (essentielles, ndlr) qu’espéré ; et le passage d’un outil à l’autre est moins coûteux que dans d’autres domaines – comme l’ERP (logiciels de gestion intégrée, ndlr) – où les solutions sont plus imbriquées dans l’activité de l’entreprise”, explique-t-il. Cela conduit selon lui à des taux de rétention parfois trop faibles, de 80-85 %, la perte de clients n’étant pas compensée par l’augmentation du nombre nouvelles entreprises utilisatrices. 

Renforcer l’accessibilité et le conseil

Dans ce marché ultra-concurrentiel, en particulier en France où plusieurs solutions présentes au niveau international sont nées (Synthesio, Linkfluence et Digimind), les sociétés ont donc un gros enjeu à prouver leur valeur ajoutée auprès des directions. Cela passe en partie par une meilleure lisibilité, pour des plateformes qui ont longtemps misé sur la quantité de données sociales collectées. C’était d’ailleurs l’un des enseignements d’un rapport Forrester sur ce secteur pour fin 2020 : le premier facteur de choix d’une solution reste la facilité d’utilisation.

“Au sein des entreprises, une minorité de personnes sont capables de d’analyser les données fournies par ces outils. Il faut arriver à faire ressortir les bons insights et les rendre compréhensibles par le plus grand nombre. C’est là qu’ils ont le plus d’impact et que nous prouvons notre légitimité”, explique Aurélien Blaha, le directeur marketing de Digimind. Son constat s’appuie sur le CMO Survey de Deloitte et l’université de Duke, qui rapportait en 2018 que seulement 1,9 % des cadres en marketing estimaient posséder les compétences en interne pour tirer parti des données marketing analytics .

Cela passe également par du conseil humain, “proche de ce que proposent les agences”, indique le rapport Forrester. “Par rapport à il y a cinq ou six ans, les annonceurs ont davantage besoin d’accompagnement. On est parti d’une logique pur service, pour aller vers de la technologie et aujourd’hui on se positionne sur une démarche hybride. Ce qui génère beaucoup plus de valeur : le budget moyen des projets que nous gérons a été multiplié par cinq (depuis l’intégration de Synthesio, ndlr)”, explique Leendert de Voogd, directeur général monde social intelligence analytics d’Ipsos.

Pour se rendre indispensable et remonter sur la chaîne de valeur, Bloom, start-up française qui vient de lever 11 millions d’euros – principalement auprès de Dassault Systèmes, avec qui elle a signé un partenariat stratégique -, se positionne plutôt sur le conseil et sur des études d’opinion et de consommation en ligne sur un temps plus long. Ce qui se ressent dans les appels d’offres auxquels la société participe. “Nous sommes souvent en face de cabinet de conseil, et pratiquement jamais dans des appels d’offres pur social listening”, constate ainsi Aurélie David, VP head of consulting de la société

Diversifier les sources de données et les modèles d’analyse pour remonter à la prise de décision

L’accès aux données en ligne et sur les réseaux sociaux est essentiel pour un examen en profondeur des tendances. Sur ce point, des partenariats sont souvent indispensables avec les plateformes.

Selon Guillaume Bonneton (GP Bullhound), l’inflation à partir de 2019 du coût d’accès aux données Twitter, dont les plateformes de social listening sont très friandes, a également été un paramètre supplémentaire pesant dans leur modèle économique. La réduction de l’accès aux données par Facebook pour sa plateforme et pour Instagram à partir de 2018 avait déjà souligné cette dépendance aux politiques des groupes technologiques. Ce qui pousse ces acteurs à trouver d’autres moyens de collecter des données, diversifier leurs sources (vers d’autres plateformes, de la donnée comportementale, du search) et surtout développer de nouveaux modèles d’analyse.

Dans cette logique, Bloom revendique une approche par inférence sémantique et sociale, visant à mieux comprendre la pertinence de certaines mentions, et les interactions dans un contexte, afin de pallier les écueils d’une analyse par mots-clés et contenus. Une démarche qui rappelle celle des acteurs de la publicité contextuelle, faisant de plus en plus appel à l’analyse sémantique pour mieux comprendre le contexte de diffusion d’un contenu.

Ces approches renouvelées permettent aussi d’élargir le scope et les cas d’usage de ces outils (connaissance client, étude de marché, opinion et influence, innovation produit, etc.) et de s’éloigner du simple emploi de l’écoute sociale pour la mesure de campagne.

L’objectif d’Ipsos lorsqu’il a racheté Synthesio – qui a gardé son nom et est toujours commercialisé séparément – était d’intégrer son expertise dans les études au service de l’outil, et inversement. “On se dégage du social listening pour aller vers le “tech enabled market research” (des études de marché enrichies par la technologie, ndlr). Les modules analytics d’Ipsos qui se basent sur nos études, et que nous intégrons de plus en plus, permettent de détecter, prédire des tendances et d’améliorer la connaissance client”, avance Leendert de Voogd (Ipsos). 

L’ensemble de ces démarches permettent in fine de remonter sur la chaîne de décision et toucher davantage de directions au sein de l’entreprise. “Tout le monde s’est maintenant équipé pour faire du monitoring. Les annonceurs ont désormais besoin de solutions qui soient suffisamment porteuses d’insights pour les aider dans leurs prises de décisions”, souligne Aurélie David (Bloom).

À condition, comme dans tout projet data, de faire comprendre la démarche à l’ensemble de l’entreprise. “Il y a un enjeu à reconnecter tous les wagons en interne entre les équipes qui font de la veille, des études de marché, de la communication… pour que ces insights arrivent jusqu’au top management”, explique Aurélien Blaha (Digimind), dont la société, créée en 1998, était originellement positionnée sur la veille stratégique, avant de lancer une offre de social listening dans un second temps. Pour Leendert De Voogd (Ipsos), au-delà de l’hybridation et l’accompagnement, l’objectif sera finalement technique : “Il faut que nous soyons intégrés directement dans les outils de décision des entreprises.”