À l’image de Criteo, StickyAds ou Teads entre 2010 et 2015, une période de développement de la publicité en ligne grâce au programmatique, de nombreuses adtechs françaises ont attiré les fonds d’investissements français et étrangers. “Cela correspondait à l’âge d’or de la publicité en ligne. Le modèle publicitaire des sociétés émergentes reposait alors beaucoup sur l’adserving internalisé ou externalisé, spécialisé par format et sur des modes de vente sophistiqués autour du RTB, mais avec un sujet de manque de transparence et de complexité croissante”, explique Thibaut Revel, managing partner de Clipperton, banque d’affaires dont les sociétés du secteur de la publicité et du marketing en ligne représentent 20 % des opérations.
« Le gros avantage des modèles adtech classiques, c’est qu’il y a besoin très peu de capital pour démarrer. Cela peut mener à de très belles histoires en termes de multiples : StickyAds (dans lequel Isai avait des parts ndlr), a commencé avec 3-4 million de capital et a été revendu 100 millions de dollars à Comcast », ajoute Jean-David Chamboredon, président exécutif d’Isai Capital.
Un marché saturé par les intermédiaires et dominé par le duopole
À partir de 2015, le durcissement de la réglementation sur les données personnelles et la concurrence du duopole ont commencé à questionner les investisseurs sur la capacité de ces sociétés à se réinventer et s’adapter à ces nouvelles contraintes. Depuis quelques années, certaines adtechs – à l’image de Teads – se positionnent en effet comme alternatives technologiques au duopole, et s’attaquent aux mêmes marchés.
“Il y a eu une prise de conscience des investisseurs : la course à l’alternative au duopole ne convainc plus. Le marché (les investisseurs, ndlr) n’aime pas la dépendance à ce type d’acteurs mais nous sommes conscients qu’on ne peut pas vraiment les concurrencer. On va aller plus naturellement vers des solutions complémentaires”, explique Gil Doukhan, associé du fonds Iris Capital, en citant l’exemple de Scibids, société d’optimisation des campagnes programmatiques à modèle SaaS.