Vous avez quitté la présidence de WPP il y a cinq ans pour fonder une nouvelle holding de marketing intégré positionnée sur le digital et la data. Quel constat aviez-vous fait ? Quel bilan dressez-vous depuis ?
S4 Capital a été lancé avec l’objectif de créer un nouveau modèle de services de publicité et de marketing, autour d’un constat simple : les modèles d’agences existants ont été créés – on a tendance à l’oublier – dans les années 1950. Il y avait des agences de publicité individuelles, mais la première agence globale a été créée par Marianne Harper et le groupe IPG Interpublic. Ce modèle a aujourd’hui 70 ans ! Les six grandes agences de publicité mondiales se sont développées en suivant toutes le même modèle, à savoir un modèle de services de publicité et de marketing traditionnels multi-marques, combinant ce que nous appelions à l’époque des services « above the line » et « below the line ». Quand j’ai quitté WPP il y a cinq ans, l’occasion s’est présentée d’essayer de créer un nouveau modèle qui tenterait de perturber l’ancien. Dans un certain nombre d’autres secteurs, nous voyions alors de nouvelles entreprises “perturbatrices” émerger, que ce soit dans le secteur financier, les produits emballés (CPG), l’automobile… Les clients étaient frustrés par le modèle existant et nous commencions à voir la croissance des nouvelles technologies, qui venaient déstabiliser l’ensemble.
Martin Sorrell
2018 Executive chairman, S4 Capital
1985 CEO, WPP
En quoi votre modèle est-il différent de celui des grands réseaux d’agences ?
L’agence a été créée en suivant quatre principes de base, qui perdurent aujourd’hui. Le premier était de créer un modèle purement numérique. Aujourd’hui, le numérique représente probablement 60 à 65 % des budgets publicitaires, et d’ici 2025 il atteindra 75 %. Les taux de croissance du numérique, cette année, seront compris entre 5 et 10 % alors que le non numérique déclinera probablement. Notre deuxième principe repose sur les données, qui sont le moteur de la création de contenu, de sa distribution par le biais des médias numériques et de toute transformation technologique dans laquelle nous sommes engagés. Notre groupe repose sur trois pratiques : le contenu, les données et les médias numériques et les services technologiques. Le troisième principe qui nous anime consiste à aborder le marché de manière plus rapide, plus efficace et moins onéreuse.
Dans un monde où l’inflation est importante, la croissance du PIB plus lente et les taux d’intérêt plus élevés, il faut être agile et rapide. Dans cet environnement, les clients sont très attentifs aux services liés à la transformation numérique. Enfin, le quatrième principe est de développer une marque unique. Nous avons donc une seule marque, Media.Monks, qui est le résultat de la fusion de Media.Monks, entreprise néerlandaise à l’origine, qui comptait un millier de personnes, et de MightyHive, société que nous avons acquise en 2018. Nous avions donc deux types d’activités clés, autour du contenu avec Media.Monks, et autour de l’analyse de données et des médias numériques avec MightyHive. Nous avons ajouté 15 entreprises à Mediamonks et 15 entreprises à MightyHive depuis 2018. Chacune des entreprises que nous avons acquises sont faites au niveau opérationnel via des fusions puisque nous essayons de créer une marque opérationnelle unifiée. Nous avons conclu des accords de non-divulgation avec certains de nos plus gros clients, mais parmi ceux que je peux citer figurent Alphabet, Meta, BMW, Mondelez et HP, ainsi que Disney, Amazon, Paypal et T-Mobile. Nos 13 principaux clients représentent 50 à 55 % de notre chiffre d’affaires. L’année dernière, nos revenus se sont élevés à 1 milliard de livres sterling, soit 1,2 milliard de dollars.