Martin Sorrell (S4 Capital Group) : “20 à 21 % de marge est le bon rendement pour des entreprises de marketing de notre nature”

Vous avez quitté la présidence de WPP il y a cinq ans pour fonder une nouvelle holding de marketing intégré positionnée sur le digital et la data. Quel constat aviez-vous fait ? Quel bilan dressez-vous depuis ?

S4 Capital a été lancé avec l’objectif de créer un nouveau modèle de services de publicité et de marketing, autour d’un constat simple : les modèles d’agences existants ont été créés – on a tendance à l’oublier – dans les années 1950. Il y avait des agences de publicité individuelles, mais la première agence globale a été créée par Marianne Harper et le groupe IPG Interpublic. Ce modèle a aujourd’hui 70 ans ! Les six grandes agences de publicité mondiales se sont développées en suivant toutes le même modèle, à savoir un modèle de services de publicité et de marketing traditionnels multi-marques, combinant ce que nous appelions à l’époque des services “above the line” et “below the line”. Quand j’ai quitté WPP il y a cinq ans, l’occasion s’est présentée d’essayer de créer un nouveau modèle qui tenterait de perturber l’ancien. Dans un certain nombre d’autres secteurs, nous voyions alors de nouvelles entreprises “perturbatrices” émerger, que ce soit dans le secteur financier, les produits emballés (CPG), l’automobile… Les clients étaient frustrés par le modèle existant et nous commencions à voir la croissance des nouvelles technologies, qui venaient déstabiliser l’ensemble.

En quoi votre modèle est-il différent de celui des grands réseaux d’agences ?

L’agence a été créée en suivant quatre principes de base, qui perdurent aujourd’hui. Le premier était de créer un modèle purement numérique. Aujourd’hui, le numérique représente probablement 60 à 65 % des budgets publicitaires, et d’ici 2025 il atteindra 75 %. Les taux de croissance du numérique, cette année, seront compris entre 5 et 10 % alors que le non numérique déclinera probablement. Notre deuxième principe repose sur les données, qui sont le moteur de la création de contenu, de sa distribution par le biais des médias numériques et de toute transformation technologique dans laquelle nous sommes engagés.…