Mathias Chaillou (Groupe L’Oréal) : “Grâce à l’IA, nous allons pouvoir devenir encore plus fort en stratégie média et en créativité”

Quel est votre rôle au sein du groupe L’Oréal ?

Mathias Chaillou. Nous nous occupons des partenariats au niveau global, par exemple avec IAS et Grasp, et de la stratégie groupe, c’est-à-dire définir les grandes lignes de recommandations telles que la part des investissements à allouer au branding, au search, au social et aux autres leviers médias. L’autre moitié de notre travail se situe très en aval : elle concerne l’infrastructure média, qui a pour but que tous nos comptes soient connectés. Je ne crois plus trop aux bilans individuels de fin de campagne. En revanche, quand on fait 15 000 campagnes et que l’on agrège les résultats, on peut en tirer des enseignements empiriques avec les équipes data et tech. Pour résumer, notre rôle est d’apporter de la valeur ajoutée, que ce soit en négociant des contrats globaux ou en analysant l’ensemble de nos campagnes. 

Comment définissez-vous la stratégie média du groupe et comment a-t-elle évolué ?

Il y a eu des effets de bascule. Il y a dix ans, nous investissions beaucoup dans le média TV. Puis on a eu tendance à vouloir beaucoup investir dans le transactionnel. Aujourd’hui, notre rôle est de trouver le bon équilibre entre les deux, pour développer à la fois nos marques sur le long terme et l’efficacité à court terme. Nous allons là où se trouvent les consommateurs, c’est-à-dire sur les médias sociaux, le search, ou encore sur Amazon qui est le premier moteur de recherche de produits du monde. 

L’Oréal a monté une task force sur l’IA générative. Quels cas d’usage avez-vous dégagés ?

Cette task force comprend toutes les disciplines de l’entreprise. Elle est chargée de définir des cas d’usage et des garde-fous, de faire monter les équipes en compétences, et de développer notre outil interne, L’Oréal GPT. Pour le média, par exemple, nous disposons d’une librairie de connaissances et de formations chez L’Oréal, dans laquelle l’IA générative permet d’aller chercher l’information et de la restituer de façon claire et organisée. Nous utilisons également les solutions à base d’IA intégrées dans les plateformes d’achat (Google, Meta…), qui permettent une optimisation automatisée. 

Quel bilan faites-vous de ces solutions, comme Performance Max de Google ?

Cela fonctionne très bien. Il faut simplement se demander ce que l’on doit contrôler. Nous avons travaillé sur la granularité du reporting avec nos partenaires, afin de nous assurer de la transparence et de la brand safety nécessaires. L’intelligence artificielle est complémentaire à l’humain, et a moins de biais que les êtres humains. Nous observons que l’allocation des budgets est différente entre nos planners et les IA. Ce qui importe, c’est de toujours instiller un élément de stratégie dans l’automatisation. 

Au salon Vivatech, vous avez déclaré que grâce aux gains de temps offerts par l’IA, vous alliez pouvoir réinvestir ce temps pour “redonner de la magie”. Que voulez-vous dire ?

Je pense que ces dix dernières années, l’industrie publicitaire s’est focalisée sur les leviers de performance car ils étaient compliqués à maîtriser. Ces technologies, c’est comme un cockpit d’avion avec 400 boutons. Aujourd’hui, dans les grands systèmes d’achat média, on fait quatre choses : on décide de l’objectif, on choisit les audiences, on nourrit les plateformes avec de la data, et on fixe un budget. C’est l’IA qui nous assiste pour le reste. Cela va apporter beaucoup d’efficacité. Donc le rôle des départements médias va changer. On va avoir besoin de moins de planners au quotidien, et on va pouvoir devenir encore plus fort en stratégie média et en créativité. Nous voulons trouver le bon équilibre entre les mathématiques et la magie, entre le cerveau droit et le cerveau gauche. 

Où en êtes-vous de votre recours au marketing mix modeling pour vos opérations ?

Nous avons un très gros projet concernant un outil d’optimisation du ROI de nos dépenses publicitaires et promotionnelles, qui nous sert à optimiser l’ensemble des leviers, sur une cinquantaine de points de contacts différents. Nous utilisons ces données pour recommander les bons mix et les corriger.

Comment évoluent vos relations avec les agences médias, et qu’est-ce qui est le plus important pour vous dans le choix d’une agence aujourd’hui ?

Nous sommes convaincus de la qualité du travail fourni par les agences, elles ont de la valeur. Ce que l’on recherche prioritairement dans une agence, c’est en premier lieu la qualité des équipes, puis la compréhension de la technologie, de l’IA et de la data en général. 

Quel est votre plan d’action vis-à-vis de la disparition progressive des cookies tiers ?

C’est un sujet sur lequel nous travaillons depuis plusieurs années, qui est très stratégique. Mais il n’y a pas forcément d’urgence, car il existe plusieurs leviers qui ne font pas appel aux cookies tiers, en commençant par la télévision, par exemple. Il faut juste s’y préparer en s’assurant que nous aurons de la data first party. Chez L’Oréal, les données personnelles sont considérées comme un droit fondamental des individus. Le respect des données est une valeur cardinale qui imprègne toutes nos décisions digitales. Par ailleurs, il existe des solutions technologiques, que nous testons avec plusieurs partenaires. Le contextuel, par exemple, offre beaucoup plus de capacités qu’avant : on peut désormais lire les mots-clés en les contextualisant, comprendre les images, les vidéos, etc. 

Que pensez-vous de l’offre publicitaire des grandes plateformes de streaming vidéo, et des innovations que certaines testent en matière de formats, comme les publicités shoppables ?

L’AVOD nous intéresse particulièrement. La télévision présente encore de nombreux intérêts, elle reste un levier exceptionnel pour construire nos marques. L’intérêt des plateformes de streaming est leur capacité à parler à des consommateurs sur de grands écrans, ce qui a un bel intérêt pour nous. Leurs produits publicitaires n’ont toutefois pas encore la même sophistication que d’autres produits digitaux. Quant aux publicités shoppables, c’est quelque chose que l’on teste, mais aujourd’hui il est difficile de disrupter un utilisateur quand il s’installe pour regarder un épisode d’une série. Il faut lui donner une très bonne raison de s’interrompre.