MNSTR veut mettre la créativité au centre de l’expertise de l’agence digitale

La généralisation du numérique dans les stratégies de communication des annonceurs, liée à la progression des usages médias et des comportements d’achats en ligne, tend à effacer les frontières historiques entre les différentes typologies d’agences sur le marché de la communication. En particulier en ce qui concerne les agences digitales, la plupart de leurs expertises (social media, influence, e-commerce…) étant désormais intégrées par les autres structures. 

Aujourd’hui, que recouvre ce modèle? “Le nom d’agence digitale peut enfermer ces structures dans une dimension principalement technologique, ce qui n’est pas le cas”, fait valoir Lionel Curt, cofondateur et président de l’agence créative digitale MNSTR, dont les principaux clients sont Adidas, Netflix ou encore Société Générale. Il revendique ainsi ne compter qu’un seul profil développeur parmi sa quarantaine d’employés. 

Promouvoir la créativité des agences digitales

À l’inverse, l’agence rassemble une dizaine de profils créatifs, auxquels s’ajoute un studio de production interne d’une dizaine de personnes, voué à se développer en 2022. “La créativité n’est plus l’apanage des agences de publicité, elle est devenue hybride au sein des agences digitales avec l’élargissement du champ des possibles en matière de format”, affirme Lionel Curt. 

Élu à la présidence de la délégation Digital de l’AACC en mai 2021, en remplacement de Grégory Pascal (qui a notamment fondé l’agence Sensio, rachetée par WPP et désormais fondue au sein de VLMY&R), il a inscrit à sa feuille de route la promotion de la créativité des agences digitales. Cet objectif se traduira notamment par la publication d’un manifeste sur la créativité digitale. 

De son côté, MNSTR propose des dispositifs créatifs principalement en social media et influence, brand content et événementiel. Une activité qui a généré en 2021 7,5 millions d’euros de chiffre d’affaires – soit une hausse de 150 % par rapport à l’année 2020 touchée par la crise sanitaire et économique et de 50 % par rapport à 2019 – et 4 millions d’euros de marge brute.  

Mieux valoriser la créativité 

La moitié de ces revenus provient d’une rémunération mêlant forfait et taux journalier moyen (TJM), 25 % d’une rémunération au forfait des livrables produits pour les marques et les 25 % restants d’une rémunération sur un modèle d’abonnement. Ce modèle repose sur “le paiement d’un montant moyen mensuel, qui n’est pas impacté par l’évolution de la quantité de travail fournie par l’agence chaque mois. Cela se rapproche du fonctionnement d’un département communication externalisé”, détaille Lionel Curt.

Ce modèle apporte plus de souplesse dans la relation agences-annonceurs et en même temps une garantie de revenus sur une certaine durée, sur un marché où “la durée des contrats est désormais plutôt d’un an, voire jusqu’à deux ans, quand elle était encore de trois ans en moyenne il y a quelques années”, expose le président de MNSTR. 

Si le marché de la communication français plaide pour une démocratisation du TJM, plus rémunérateur, ou d’autres formes telles que l’abonnement, de son côté Lionel Curt se veut plus nuancé : “Le TJM n’est pas une fin en soi, car notre travail ne consiste pas à aligner des jours hommes, il nécessite également de mettre en place une organisation qui favorise la créativité, de recruter des profils créatifs, etc., ce qui est plus difficile à valoriser via le TJM”.

La rémunération au taux journalier moyen n’est pas une fin en soi

Lionel Curt (MNSTR et AACC Digital)

Également membre du conseil d’administration de l’AACC, il dirige avec Cécile Lejeune, PDG en France de VLMY&R (WPP), le groupe de travail “valeur”, qui vise à faire en sort que les annonceurs valorisent mieux le travail des agences. Parmi les leviers envisagés : “apporter des éléments tangibles sous la forme de nouvelles études ou d’analyses d’études existantes sur l’apport de valeur de la marque pour l’entreprise, afin d’encourager les investissements associés”, expose-t-il.