Abonnements numériques (1/2) : Le nombre d’abonnés numériques aux sites d’information français a augmenté de 8 % en 2023

Alors qu’ils peinent à faire croître les revenus qu’ils tirent de la publicité en ligne et que les ventes en kiosque continuent de s’éroder, où en sont les éditeurs français dans leur quête de lecteurs payants ? Pour la huitième année consécutive, mind Media a interrogé les principaux éditeurs français afin de connaître le nombre d’abonnés à leurs offres individuelles, y compris promotionnelles ou d’essai, donnant accès aux contenus de leurs sites web et applications, avec parfois une version numérique du papier – les offres qui ne l’incluent pas sont de plus en plus nombreuses -, mais sans livraison du journal ou du magazine imprimé. Nous leur avons également demandé de ne pas inclure dans leurs chiffres les forfaits “multi-titres” et illimités, comme Cafeyn et ePresse (voir méthodologie).

28 éditeurs, parmi les plus importants, ont partagé les chiffres de 56 titres avec nous. Au total, les 54 titres dont nous disposons des chiffres de 2022 et 2023 ont vu le nombre global de leurs lecteurs payants passer de 2,06 millions à 2,23 millions, soit un gain d’environ 170 000 abonnements (+8,3 %). Bien sûr, un internaute peut être abonné à plusieurs titres à la fois. Nous avons exclu L’Equipe de ce calcul, car la fin de son partenariat de distribution avec Canal+, qui a entraîné la perte de 200 000 abonnés indirects, fausse l’analyse générale. 

Non seulement Le Monde continue de dominer le classement, avec 527 000 abonnés purs numériques, mais il affiche aussi une croissance de 11,7 % par rapport à 2022, bien supérieure aux titres qui le suivent : Le Figaro (+3,7 % à 280 000 abonnés), Médiapart (+4,2 %, 219 500 abonnés) et Que Choisir (+3,5 %, 214 147 abonnés).

“En 2023, nous avons eu une année forte en actualité, avec beaucoup de papiers qui ont très bien fonctionné, aussi bien en termes de conversion que de rétention, explique Lou Grasser, directrice des opérations numériques du Monde. Nous avons aussi enrichi notre offre avec la rubrique “Intimité”. Ce sont des sujets assez différents – sur la parentalité notamment – qu’on a l’habitude de traiter en information généraliste, mais qui vont chercher une audience très importante. Les lives sont aussi une des forces du Monde puisqu’ils font venir nos abonnés, mais aussi beaucoup d’audience gratuite.” En 2022, à l’occasion d’un hackathon, l’idée est née de créer sur l’application mobile une rubrique distincte du traitement de l’actualité chaude pour réunir les articles loisirs, vie quotidienne, récits, explications… “Découvrir” a ainsi été lancée en octobre 2023, pour augmenter l’usage de l’application et fidéliser les abonnés.

La fin de son partenariat avec Canal+ en septembre a fait baisser le nombre d’abonnés à L’Équipe de 48 % (de 352 000 à 183 000). “Le revenu par abonné que nous tirions de cet accord ne suffisait plus à monétiser nos investissements dans ces contenus à valeur ajoutée”, justifiait auprès des Echos, fin août, Laurent Prud’homme, alors directeur général de L’Équipe. Le directeur du pôle numérique du quotidien sportif, Emmanuel Alix, indique à mind Media que le titre “a récupéré beaucoup d’abonnés issus du partenariat avec Canal+”. Au total, il compte 30 000 abonnés directs supplémentaires en 2023, soit un gain deux fois plus élevé que l’année précédente, hors partenariat. Le média du groupe Amaury reste distribué via le pack sport de Bouygues Telecom, auquel il est joint depuis mi-2022.

PQR

Le premier titre de PQR en nombre d’abonnés numériques reste évidemment Ouest-France, mais sa croissance n’a été que de 2,1 %, à 195 000. Ce chiffre inclut des abonnés au journal papier qui peuvent accéder à la version numérique pour 3 euros supplémentaires par mois. Si l’on ajoute les abonnés à des titres tels que Voiles & Voiliers, Bretons, Le Courrier de l’Ouest, Presse Libre ou encore Presse Océan, le groupe en a environ 240 000. “Si nous avons moins recruté que les années précédentes, nous avons augmenté le chiffre d’affaires abonnements numériques de 17 %, notamment en augmentant sensiblement la durée de vie des abonnements. Le revenu moyen par utilisateur est de 13 euros par mois”, note Olivier Porte, directeur commercial et marketing de Ouest-France et membre du directoire. 

Le Parisien, qui a partagé avec nous des chiffres au “périmètre ACPM” (excluant notamment les offres dont le prix est inférieur à 25 % du tarif de référence du papier, voir méthodologie) est le titre de PQR qui connaît la plus forte croissance, avec +27 % du nombre d’abonnés. Il tutoie la barre des 100 000 abonnés. “Le premier levier de développement, c’est évidemment la qualité éditoriale du quotidien. Nous avons aussi beaucoup optimisé le tunnel de conversion ces dernières années, avec une stratégie d’A/B testing développée par la direction numérique en concertation avec le marketing client”, explique Lise Benamou, directrice marketing et des revenus clients du groupe Les Echos – Le Parisien. En 2023, le titre a aussi fait évoluer les pages d’accueil de son site et de son application, “pour favoriser la recirculation”, et mis en place le bookmark (sauvegarder un article pour le lire plus tard).

Sud Ouest a atteint la barre des 40 000 abonnés purs numériques en 2023 (+8,1 %). La Voix du Nord est à 22 000 (+4 %), La Dépêche du Midi à 17 000, Nice Matin à 15 500, La Montagne à 15 000 (sur un total de 30 000 pour le groupe Centre France) et La Provence à 10 500 (stable). Les groupes EBRA, Télégramme (15 000 fin 2021) et Nouvelle République du Centre-Ouest, n’ont pas souhaité partager leurs chiffres.

A quelques exceptions près, les titres de PQR peinent donc à faire grossir leur parc d’abonnés numériques. Pour le chief digital officer de TBS Group et CEO de la plateforme de paywalls Qiota Alessandro Massi, cela tient peut-être, notamment, à un choix stratégique : “Les abonnés numériques ne leur rapportent pas suffisamment alors qu’ils ont des usines à maintenir, de la masse salariale fixe à absorber. Ce modèle économique n’étant pas rentable pour eux, ces éditeurs privilégient encore la vente de papier.”

Magazines & Hebdos

Derrière Que Choisir, les titres de la catégorie Magazine & Hebdo qui ont partagé leurs chiffres avec nous ont connu des destins contrastés l’année dernière. Courrier International (+15,1 %) et Télérama (+59,2 %) continuent de croître fortement. Marianne a gagné un peu moins de 1 000 abonnés (+8,6 %, à 10 000). La croissance du Monde Diplomatique a été de 1,2 % et les chiffres de Elle sont inchangés. Mais Le Point (-3,8 %), Alternatives Economiques (-2 %) et surtout L’Obs (-34,5 %) ont vu le nombre de leurs abonnés reculer. L’Express (25 500 abonnés fin 2022) n’a pas divulgué ses chiffres.

Pour L’Obs, la baisse s’explique par le fait qu’il incluait, dans les chiffres qu’il nous communiquait ces dernières années, 6 000 abonnés “plateforme”, qui l’étaient via le kiosque en ligne Cafeyn, dont il est sorti en janvier 2023. “Depuis deux ans, un peu à rebours de nos concurrents, nous avons apuré notre diffusion payante en plafonnant notre diffusion numérique par tiers pour avoir une vraie diffusion payante”, expliquait fin février Julie Joly, sa directrice générale, à Influencia. Le magazine, qui avait environ 18 500 abonnés numériques fin 2023, en vise “au moins 20 à 25 % de plus d’ici à 2025”. “Nos recrutements les plus forts se font surtout sur des contenus, notamment le week-end et l’été grâce à nos séries numériques”, explique la directrice générale du titre renommé Nouvel Obs le 21 mars, et qui fêtera ses 60 ans en novembre.

Pure players

Chez les médias en ligne grand public indépendants, Médiapart a repris sa marche en avant, après une baisse en 2022. Aucun autre ne dépasse la barre des 20 000 lecteurs payants, puisque Arrêt sur Images en a perdu 1 200. Brief.me est à 12 300 (+2,5 %), Les Jours restent autour de 9 500, Médiacités et Marsactu autour de 5 000. NextInpact (7 500 fin 2021) n’a pas répondu à nos sollicitations cette année.

L’acquisition de nouveaux abonnés continue de ralentir

Comme nous l’avions déjà observé l’année dernière, si le volume global d’abonnements continue de croître, le rythme ralentit. Pour 23 des titres interrogés, nos chiffres remontent à 2016, une époque où les éditeurs avaient encore peu développé cet axe. De 2017 à 2019, leur croissance moyenne fut donc comprise entre 19 et 23 %, avant de bondir en 2020 (+37 %), à la faveur de la crise sanitaire. Mais dès l’année suivante la hausse n’était plus que de 11 %, malgré le crédit d’impôt sur les abonnements aux médias IPG. Elle est tombée à 8 % en 2022 et à 7 % l’année dernière, deux années marquées par une forte inflation des prix pour les consommateurs.

Cette évolution a tout de même permis à ce panel restreint de 23 acteurs de multiplier par trois le nombre de leurs abonnés sur la période.

Accroître la part de lecteurs connectés

Pour continuer de convertir leurs lecteurs en abonnés, tout en soutenant leurs revenus publicitaires, près de trois ans après l’échec de la tentative Pass Media, certains acteurs misent sur le login. C’est notamment le cas de L’Equipe, qui a beaucoup développé son offre vidéo ces dernières années. Emmanuel Alix remarque qu’au-delà de la valeur de ses données en matière de ciblage publicitaire pour les annonceurs, “un internaute logué avait 18 fois plus de chances qu’un anonyme de convertir en 2023”. “Sur nos applications, hors abonnés, plus de 50 % de l’audience est connectée (c’était 20 % fin 2020, ndlr). Notre ambition est d’atteindre 100 % en 2025, explique-t-il cette année auprès de mind Media. La connexion est obligatoire depuis mi-2022 pour consulter les vidéos, le replay et les différentes chaînes en live”. L’Équipe permet de se connecter via Google et Apple et un outil de SSO (“single sign-on”) que le titre a commencé à développer à partir de 2008.

Outre la connexion via Google et Apple, Ouest-France a également créé son propre outil de SSO, baptisé InfoConnect, commun à tous les sites et applications du groupe. “Il est en cours de déploiement sur Actu.fr et le sera bientôt sur 20 Minutes. Nous souhaitons le proposer à d’autres éditeurs”, indique Olivier Porte. Pas question pour autant de le rendre obligatoire à court terme, “car cela présente le risque de perdre une partie des lecteurs”.

Optimiser les moyens de paiement

L’expiration des cartes bleues qui ont servi à l’achat représente une part non négligeable du churn. C’est pourquoi “la quasi-totalité des éditeurs privilégient désormais les prélèvements bancaires”, remarque Alessandro Massi (Qiota). Ainsi, chez Ouest-France, trois abonnés sur quatre ont adopté ce mode de paiement. “Cela alourdit le processus d’achat et pèse sur le taux de transformation, mais les bénéfices sont grands pour la durée d’engagement”, note Olivier Porte (Ouest-France). “Il y a quatre ans, la durée de vie des abonnés numériques était trois fois inférieure à celle de ceux du papier. L’écart s’est beaucoup réduit, puisqu’ils conservent désormais l’offre Pack Numérique, à 16,99 euros, pendant 40 mois en moyenne, contre 46 mois pour le papier.”

Même si le paiement par carte reste plus simple que par IBAN, Alessandro Massi remarque que “pour être conformes à la sécurité bancaire européenne, les éditeurs doivent proposer le 3D Secure, c’est-à-dire la validation d’un code reçu par SMS ou depuis l’application mobile”. L’écart dans l’expérience utilisateur entre ces deux méthodes a donc tendance à s’atténuer. Pour améliorer la conversion à l’étape du paiement, Le Point a d’ailleurs mis en place le service Stripe.

Mise à jour du 4 avril 2024 : Ajout de 6 602 abonnés au total de L’Humanité, car les abonnés au papier (environ 21 000) n’ont pas accès par défaut aux articles web et app. Ils doivent pour cela s’acquitter d’un “supplément numérique” de 1, 2 ou 3 euros par mois, selon qu’ils soient abonnés au magazine du week-end, au quotidien seul ou au duo magazine + quotidien. “Alors que beaucoup d’éditeurs ont offert l’accès au numérique avec l’abonnement papier, nous estimons que cela a de la valeur, que c’est un service supplémentaire. Même si nous ne convertissons qu’une partie de nos abonnés papier, c’est un complément de revenu intéressant”, précise à mind Media le directeur du numérique Frédéric Gargaud.