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Abonnements numériques (2/2) : comment les éditeurs ont-ils fait évoluer leurs offres en 2023 ?

En 2023 comme en 2022, le ralentissement de la croissance des abonnements numériques a obligé les éditeurs de presse à se concentrer sur la valeur générée par abonné : segmentation, “premiumisation”, augmentation des tarifs, capacité de rétention… Les stratégies des médias se multiplient pour conserver et accroître leurs audiences.

Par Aymeric Marolleau et Rudy Degardin. Publié le 25 mars 2024 à 15h42 - Mis à jour le 08 avril 2024 à 11h13

Cet article est le deuxième d’un dossier en deux parties sur les stratégies d’acquisition et de rétention des abonnés purs numériques des éditeurs français en 2023

1. Le classement annuel des médias en ligne payants

2. Comment les éditeurs ont-ils fait évoluer leurs offres en 2023

Consultez aussi toutes les données brutes dans notre rubrique Data

Les éditeurs ont continué de voir le nombre de leurs abonnés numériques croître en 2023, mais à un rythme plus lent qu’en 2022 et 2021. Segmentation des offres, évolution des tarifs, types de paywalls… Pour mieux comprendre leurs stratégies, mind Media a analysé, pour la quatrième année consécutive, les détails de près de 240 offres proposées par 161 titres appartenant à 76 des principaux groupes médias français (voir méthodologie).

Une segmentation des offres toujours plus fine

Pour segmenter leur lectorat selon leurs besoins et leur pouvoir d’achat, une part croissante des titres proposent plus d’une offre. C’était le cas de 42 % de ceux que nous avons étudiés fin 2023, contre 33 %  fin 2020. Alors qu’ils n’étaient que quatre en 2021 et huit l’année dernière, 11 titres proposent même trois offres différentes.

“Pour augmenter ses revenus, le plus efficace est bien d’avoir une gamme de prix assez large pour maximiser le nombre de personnes qui peuvent s’abonner”, explique Nicolas Galland, spécialiste des questions de revenu dans les médias. Celui qui compte notamment Le Monde parmi ses clients met toutefois en garde : “donner trop de choix aux prospects peut avoir un effet négatif sur le taux de conversion.”

Cette segmentation prend principalement deux formes. La première regroupe les offres, de plus en plus nombreuses, qui ne donnent accès qu’aux articles sur le web et l’application, pas à la version numérique des journaux et magazines. Elles représentent désormais 29 % de celles que nous avons recensées dans la PQN, la PQR et parmi les magazines et hebdomadaires, contre 28 % fin 2022 et fin 2021. Leur tarif moyen représente désormais 70 % de celui des offres incluant le PDF (7,1 euros contre 10,6 euros), soit cinq points de plus qu’en 2022 et 10 de plus qu’en 2021. Les éditeurs voudraient pousser progressivement leurs utilisateurs vers leurs offres premium qu’ils ne s’y prendraient pas autrement. Quatre des neuf titres de PQN (L’Équipe, La Croix, Le Figaro et L’Humanité) et huit groupes de la PQR sur les 11 que nous avons étudiés en proposent une.

De plus en plus d’offres multi-comptes

La deuxième forme de segmentation consiste à proposer des offres multi-comptes, qui permettent aux abonnés de partager leur accès avec des proches. Nous en avons observé 23 de ce genre fin 2023,…

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