Abonnements numériques (1/2) : les lecteurs sont de plus en plus difficiles à convaincre

Au total, les 48 titres dont nous disposons des chiffres de 2021 et 2022 ont vu le nombre global de leurs lecteurs payants passer de 2,18 million à 2,35 millions, soit un gain de 170 000 abonnements (+7,8 %). Bien sûr, un internaute peut être abonné à plusieurs titres à la fois.

Six titres français ont autour de 200 000 abonnés ou plus

Les six premières places du classement, qui réunissent les titres qui dépassent ou approchent 200 000 abonnés en ligne, n’ont pas été bouleversées. Le Monde et L’Équipe en ont respectivement 472 000 (+12,8 %) et 352 000 (+3,5 % ; dont environ 30 % en direct, les autres via des accords de commercialisation noués avec Canal+ et Bouygues Télécom – récemment renouvelé). Ils devancent Le Figaro (270 000, +8 %), Médiapart (210 589, -1,4 %), Que Choisir (207 000, -4 %) et Ouest France (191 000, +20 %).

Parmi les titres de presse quotidienne régionale, Ouest France et Le Parisien (77 000, +48 %) se distinguent donc particulièrement, mais au moins cinq titres dépassent 10 000 abonnés en ligne : La Voix du Nord (21 200), La Dépêche du Midi (15 900), La Provence (10 600) et Midi Libre (10 100). Nice Matin en avait 14 500 fin 2020 et Le Télégramme 15 000 en 2021. 

Que Choisir continue de dominer la catégorie “Magazine & Hebdo”, mais le titre a perdu 8 500 abonnés. Derrière lui, Courrier International approche les 60 000 abonnés, Le Point reste autour de 40 000, Télérama a dépassé le seuil des 30 000, que L’Obs approche, et Alternatives Economiques, qui partage ses chiffres pour la première fois, a atteint 25 000. 

Outre Mediapart, qui perd des abonnés pour la deuxième année consécutive il y a peu de changements chez les pure players par rapport à l’an dernier : Brief.me reste autour de 12 000, Les Jours autour de 10 000, Marsactu et Mediacités autour de 5 000. Nous n’avons pas reçu les chiffres les plus récents d’Arrêt sur Images (22 500 fin 2021) et de NextINpact (7 500 fin 2021). 

Ralentissement de l’acquisition de nouveaux abonnés

Lorsque nous avons créé ce baromètre, les éditeurs avaient encore relativement peu d’abonnés purs numériques. Ils commençaient à en faire une priorité marketing, face aux difficultés rencontrées dans la distribution physique et la publicité en ligne. En 2018, les 16 titres dont nous disposions des chiffres de 2017 et 2018 ont enregistré une très forte croissance (+42 %), qui a ralenti en 2019 (+28 %) avant de connaître un rebond en 2020 à la faveur de la crise sanitaire. Mais le ralentissement s’est confirmé dès l’année suivante, et s’est encore amplifié en 2022. Certains ont même vu leur base reculer : -31 % pour Sciences et Avenir, -14 % pour Challenges, -5,2 % pour Le Monde Diplomatique et Les Jours, -4 % pour Que Choisir. 

Pour la PQR, qui s’est développée tard sur le numérique, le ralentissement est également très marqué : la croissance des 17 titres de PQR dont nous disposons des données en 2020, 2021 et 2022 est de 12,5 % cette année contre 16,5 % en 2021. 

Les éditeurs expliquent d’abord ce ralentissement par un retour à la normale concernant les temps forts d’actualité, avec la fin de la dynamique COVID. Malgré la guerre en Ukraine, puis la présidentielle, combinée à une offre promotionnelle pour les 50 ans du titre (50 euros annuel, avec ce prix garanti pendant 50 ans), Le Point rapporte un second semestre “mou” en matière d’acquisition - avec une période de fin d’année beaucoup moins porteuse que d’ordinaire. Même constat au groupe Les Echos - Le Parisien, malgré une progression similaire à l’année dernière : “sur les Echos, l’actualité présidentielle a été très porteuse en matière d’audience, moins en matière d’abonnements”, indique Lise Benamou, directrice marketing et des revenus clients du groupe.

D’autres, qui se sont développés plus tardivement sur le numérique, ont toutefois poursuivi leur croissance: +20 % pour Ouest France, +48 % pour Le Parisien, +15 % pour Libération, +30 % pour Télérama, +42 % pour Elle, +37 % pour Alternatives Economiques, par exemple. Pour ces éditeurs, les campagnes d’acquisition ont encore un fort pouvoir de traction. Frédéric Désiles, directeur marketing d’Alternatives Economiques, rapporte ainsi qu’une campagne de promotion menée en septembre (39 euros la première année au lieu de 66 euros) lui a permis d’engranger 3 500 nouveaux abonnés (sur les 6 700 gagnés en tout par le titre).

Une amélioration de la rétention 

Malgré une acquisition plus difficile, les acteurs que nous avons interrogés indiquent ne pas avoir observé un taux de désabonnement supérieur aux autres années en 2022, et même une amélioration. 

Après une année 2020 faste, les éditeurs avaient en effet mis l’accent sur leurs dispositifs de fidélisation (détection des facteurs de churn, personnalisation, amélioration des services, etc.), qui semblent aujourd’hui porter leurs fruits. Lise Benamou (Les Echos - Le Parisien) rappelle la politique relationnelle mise en place pour ses titres, notamment via l’analyse de la donnée, et la mise en place de “routes” ou programmes anti-churn : “Si une baisse de la consommation d’un abonné est observée, nous mettons en avant les avantages auxquels il a accès pour le conduire à consommer davantage de produits (podcasts, newsletter, etc.). Cette consommation de produits autres que les articles a nécessairement un impact sur la fidélisation”.

Le Monde revendique également une baisse du churn. “Globalement, nous avons acquis le même nombre de nouveaux abonnés que l’année dernière, mais avons réussi à diminuer le nombre de désabonnements de 8 %”, indique ainsi Lou Grasser, directrice marketing et produit du Monde. Une partie de cette réussite tient à la mise en place d’un service de rétention par téléphone : les abonnés, auparavant contraints d’envoyer un courrier recommandé pour résilier leur abonnement, peuvent aujourd’hui le faire par téléphone. Au bout du fil, des équipes spécialement formées peuvent alors mettre en avant l’ensemble des services auxquels l’abonnement donne accès ou proposent d’adapter l’offre. Les chances de rétention s’en trouvent améliorées. Libération envisage de mettre en place un dispositif similaire. 

Adèle Bacos, directrice marketing abonnements de Libération, explique également enregistrer une baisse du taux de churn (au départ très élevé), grâce aux efforts du titre sur les moyens de paiement : premier mois offert en cas de choix du prélèvement SEPA, notification d’arrivée à expiration de la carte bancaire… “Nous sommes partis d’une situation où 50 % des résiliations étaient liées à une expiration de moyen de paiement. Nous sommes aujourd’hui à 40 % et la proportion continue de baisser, ce qui nous permet nécessairement d’améliorer la rétention globale”, explique-t-elle. 

Paradoxalement, hormis Libération - qui note une récurrence du prix comme facteur de désabonnements dans les retours qualitatifs de ses lecteurs - les éditeurs interrogés n’ont pas noté un effet direct de l’inflation sur leur parc d’abonnés.