Abonnements numériques (2/2) : comment les éditeurs ont-ils fait évoluer leurs offres en 2023 ?

Les éditeurs ont continué de voir le nombre de leurs abonnés numériques croître en 2023, mais à un rythme plus lent qu’en 2022 et 2021. Segmentation des offres, évolution des tarifs, types de paywalls… Pour mieux comprendre leurs stratégies, mind Media a analysé, pour la quatrième année consécutive, les détails de près de 240 offres proposées par 161 titres appartenant à 76 des principaux groupes médias français (voir méthodologie).

Une segmentation des offres toujours plus fine

Pour segmenter leur lectorat selon leurs besoins et leur pouvoir d’achat, une part croissante des titres proposent plus d’une offre. C’était le cas de 42 % de ceux que nous avons étudiés fin 2023, contre 33 %  fin 2020. Alors qu’ils n’étaient que quatre en 2021 et huit l’année dernière, 11 titres proposent même trois offres différentes.

“Pour augmenter ses revenus, le plus efficace est bien d’avoir une gamme de prix assez large pour maximiser le nombre de personnes qui peuvent s’abonner”, explique Nicolas Galland, spécialiste des questions de revenu dans les médias. Celui qui compte notamment Le Monde parmi ses clients met toutefois en garde : “donner trop de choix aux prospects peut avoir un effet négatif sur le taux de conversion.”

Cette segmentation prend principalement deux formes. La première regroupe les offres, de plus en plus nombreuses, qui ne donnent accès qu’aux articles sur le web et l’application, pas à la version numérique des journaux et magazines. Elles représentent désormais 29 % de celles que nous avons recensées dans la PQN, la PQR et parmi les magazines et hebdomadaires, contre 28 % fin 2022 et fin 2021. Leur tarif moyen représente désormais 70 % de celui des offres incluant le PDF (7,1 euros contre 10,6 euros), soit cinq points de plus qu’en 2022 et 10 de plus qu’en 2021. Les éditeurs voudraient pousser progressivement leurs utilisateurs vers leurs offres premium qu’ils ne s’y prendraient pas autrement. Quatre des neuf titres de PQN (L’Équipe, La Croix, Le Figaro et L’Humanité) et huit groupes de la PQR sur les 11 que nous avons étudiés en proposent une.

De plus en plus d’offres multi-comptes

La deuxième forme de segmentation consiste à proposer des offres multi-comptes, qui permettent aux abonnés de partager leur accès avec des proches. Nous en avons observé 23 de ce genre fin 2023, soit environ 10 % de celles étudiées (hors offres dites “cookie wall”, qui permettent aux internautes d’accéder à des sites gratuits sans dépôt de cookie, visibles sur les sites Prisma et Webedia). C’était environ 9 % les deux années précédentes, et moins de 5 % fin 2020. 

Ainsi du Parisien, qui ne proposait jusqu’à l’année dernière qu’une seule offre, baptisée “100 % numérique” (7,99 euros par mois). Ses lecteurs peuvent désormais choisir entre “Solo” (7,99 €), “Trio” (12,99 €) et “Famille” (17,99 €). Ces deux dernières donnent accès à une newsletter consacrée aux faits divers et aux hors-séries numérisés, mais la différence tient surtout au nombre de comptes utilisateurs. Comme leur nom l’indique, il n’y en a qu’un pour l’offre “Solo”, trois pour ‘Trio’ et cinq pour ‘Famille’. Leur lancement n’a été possible qu’après le développement par la direction numérique d’un outil de capping, afin de limiter le nombre de devices connectés simultanément. “Plus de 20 % des nouveaux abonnés optent pour des offres multi-comptes, plutôt “Trio”.