Anthony Katsur (IAB Tech Lab) : “Les solutions de résolution de l’identité ne doivent pas simplement remplacer le cookie tiers”

Quels ont été vos principaux chantiers sur le premier semestre 2022 ? 

L’IAB Tech Lab a lancé plus d’initiatives pendant ces six mois que sur toute l’année 2021. Tout d’abord, nous avons dévoilé notre protocole de ciblage Sellers defined audiences (ciblage par cohortes basé sur les données first party des éditeurs, ndlr) actuellement testé par une vingtaine d’acteurs (de premiers chiffres pourront être communiqués en juillet). Ce début d’année a aussi été marqué par le lancement de la Global privacy platform, ouverte à commentaires du marché, et destinée à permettre aux éditeurs, adtech, et annonceurs de gérer globalement le consentement selon différentes réglementations. 

Nous avons également développé le protocole RTB 2.6, davantage centré sur la télévision connectée. Il rend l’achat d’”ad pods” (annonces publicitaires en CTV diffusées les unes après les autres lors d’une même coupure, comme en TV linéaire, ndlr) plus flexible pour les annonceurs, et le packaging d’inventaires plus facile pour les éditeurs CTV. Enfin, nous avons aussi lancé le standard SHARC dans lequel nous avons consolidé tous nos efforts sur les formats interactifs. Celui-ci permet aux annonceurs de limiter les coûts de création en produisant un seul format pour les campagnes multiplateformes, et aux éditeurs de baisser leurs coûts opérationnels de diffusion de campagnes.

En quoi cette Global privacy platform se différencie-t-elle d’un framework comme le TCF et comment interagit-elle avec ? Quelles sont les évolutions à venir ?

Le TCF est une chaîne de consentement qui permet de communiquer l’opt-in ou opt-out d’un utilisateur à l’écosystème publicitaire d’un éditeur spécifique. Tandis que la Global privacy platform est un protocole (comme http ou TC/IP). Elle permet de transmettre les chaînes de consentement dans différents environnements réglementaires (CCPA, RGPD, loi canadienne…), à l’ensemble des partenaires publicitaires côté offre et côté demande (CMP, DMP…).

Il s’agit de la première version. Les prochaines fonctionnalités seront la validation de la chaîne de consentement pour s’assurer de sa légitimité ; et l’ajout de nouvelles réglementations (notamment aux Etats-Unis) qui ont souvent des critères très différents en matière de collecte et validité du consentement. 

Au second semestre, nous prévoyons également le lancement d’une plateforme de responsabilité, qui sera un complément à la GPP. Si l’on se réfère à la décision de l’autorité de la protection des données belge, à l’actualisation du CPRA, ou encore au projet de loi fédérale aux États-Unis, tous impliquent une forme d’audit standardisé autour de la protection des données personnelles. Cette plateforme sera le framework pour cet audit – utilisable par les auditeurs externes, les régulateurs, les acteurs souhaitant s’auto-auditer… -, afin de s’assurer que l’éditeur d’un site, mais aussi l’ensemble de ses partenaires publicitaires respectent et transmettent le choix de l’utilisateur. Et ainsi identifier les mauvaises pratiques (notamment le changement ou la rupture de la transmission de la chaine), qu’elles soient volontaires ou non. 

L’IAB Europe a été sanctionné par l’autorité de protection des données personnelles belge, qui a jugé son TCF non-conforme au RGPD. Comment envisagez-vous le futur de cet outil ? 

Nous avons collaboré étroitement avec l’IAB Europe sur la conception du TCF et sur la réponse apportée à l’autorité début avril – sur laquelle nous attendons toujours un retour. Le TCF devra nécessairement changer, même si je pense que la décision de l’APD était très normative quant aux évolutions à apporter. Il reste dans tous les cas le dispositif le plus proche de conformité à ce que requiert le RGPD pour les acteurs de la publicité. 

Hier, The Trade Desk et Amazon ont annoncé un accord sur l’intégration d’Unified ID 2.0 dans AWS, lui donnant une dimension supplémentaire. Il y a quelques mois, vous avez refusé de prendre le rôle d’administrateur pour la solution. S’agit-il d’un “non” définitif ? Comment envisagez-vous le futur de ces solutions de résolution de l’identité ?

Ce n’est pas un non définitif, mais nous voulons voir une plus large adoption et des standards supplémentaires en matière de protection de la vie privée. Si l’UID 2.0 devient un protocole très largement adopté comme l’a été le RTB entre SSP et DSP, nous serons heureux d’entrer à nouveau dans la conversation. L’élément essentiel reste l’interopérabilité entre les différentes solutions : il y avait, selon notre dernier comptage, 84 solutions de résolution de l’identité dans le monde. Je pense que des standards ouverts autour de cette interopérabilité et de la manière dont nous pouvons préserver la protection des données personnelles dans ces solutions d’ID seront nécessaires pour voir celles-ci réellement s’étendre. 

Je ne pense pas que les solutions d’identification doivent simplement remplacer le cookie tiers – bien qu’elles soient plus respectueuses des données personnelles -, qui a globalement dévalorisé les audiences des éditeurs sur le web ouvert. C’est pour cette raison qu’au second semestre, nous travaillerons sur un framework de tokenisation (lire le post de blog), notamment afin de donner aux éditeurs davantage de contrôle sur le partage de leurs données à des tiers et empêcher les fuites.

La mesure de l’impact écologique de la publicité était l’un des sujets centraux lors des Cannes Lions. Quel rôle peut jouer l’IAB Tech Lab dans la réduction de l’empreinte carbone de l’industrie programmatique ?

Le rôle de l’IAB Tech Lab sera de toute façon de fournir un framework technique (notamment via l’amélioration du protocole RTB) pour mesurer et gérer l’empreinte carbone de chaque impression publicitaire. Pour que les annonceurs puissent ensuite choisir d’acheter une publicité ou non en fonction de son empreinte carbone, et que cet indicateur soit mis en perspective avec le ROI d’un achat publicitaire. C’est ce dont nous discutons activement avec certains de nos membres comme Pubmatic, avec l’IAB, et aussi avec la société de Brian O’Kelley, Scope3.

La publicité sur les télévisions connectées a été largement évoquée aux Cannes Lions. Vous avez travaillé à sa standardisation depuis le début de l’année. Quels défis restent à relever sur ce terminal ?

Premièrement, le protocole programmatique a besoin d’évoluer pour mieux supporter et exécuter la planification en amont de publicité sur les TV connectées tout au long de l’année. Le deuxième sujet correspond aux standards et framework techniques que nous pourrions mettre en place pour assurer l’interopérabilité des audiences dans le paysage CTV. Enfin, si l’IAB Tech Lab arrivait à produire un standard d’unification des audiences entre la publicité TV segmentée, sur les télévisions connectées et en linéaire, cela constituerait un énorme gain d’efficacité pour l’ensemble du marché. Ces trois chantiers seront prioritaires sur la deuxième partie de l’année.

CANNES LIONS 2022

Annonces, entretiens, actualités… Ce qu’il faut retenir de l’édition 2022 des Cannes Lions