Quatre enjeux stratégiques pour accompagner les marques dans l’exploitation de leurs données propriétaires

Le contexte réglementaire et la politique des navigateurs ont fait prendre conscience aux marques de la nécessité de mieux exploiter les données issues de leurs environnements propriétaires. Seulement, appliquer une stratégie à l’échelle d’une grande structure reste une tâche complexe. En 2021, une étude menée auprès de 63 entreprises clientes par Epsilon (groupe Publicis) relevait ainsi que seulement 16 % avaient une stratégie data à l’échelle du groupe. 

Depuis quelques années, les agences sont de plus en plus impliquées dans la stratégie data globale des marques, et plus seulement sur leur activation marketing. Les holdings de la communication ont adopté différents modèles pour répondre à ces nouveaux besoins, et des cabinets de conseil spécialisé se sont développés. 

Si la porte d’entrée pour ces acteurs reste souvent l’application marketing, tous les acteurs interrogés rappellent la nécessité d’une volonté émanant de la direction pour aller plus loin dans le travail de la data. “Au départ, les KPI sont très qualitatifs, pour juger de la bonne intégration des solutions par exemple. Puis plus le projet avance, plus les indicateurs sont liés au retour sur investissement (vente en ligne, recrutement, etc.). Il y a nécessairement une implication de la direction, car il est difficile d’assumer les investissements dans des projets data qui génèrent de la croissance seulement en année 2”, constate Laure Debos, executive vice president & co-directrice générale d’Epsilon France.

Casser les silos organisationnels

Aujourd’hui, la principale contrainte à laquelle sont confrontés les acteurs du marketing pour la mise en place de stratégie d’exploitation des données propriétaires chez leurs clients reste organisationnelle. “Nous avons souvent du mal à trouver de la fluidité entre les différents services, ce qui peut donner lieu à des chevauchements, notamment sur le choix de la technologie utilisée. Il y a une nécessité de définir des objectifs communs”, explique Aude Marchand-Velandia, head of data d’iProspect (dentsu). 

Un obstacle qui découle notamment de la difficulté d’alignement entre les directions juridique, les systèmes d’information et les directions marketing. “Les directions IT font beaucoup de choix décisifs qui déterminent l’équipement technologique de chacun des métiers. Ces décisions sont cependant souvent faites au travers du prisme de la sécurisation et de l’hébergement des données, quand les métiers du marketing ont aussi besoin de dispositifs ergonomiques et agiles pour l’activation”, avance Aude Marchand-Velandia (iProspect).

Pour embarquer l’ensemble des entités, les acteurs interrogés s’accordent à dire que le meilleur moyen est de montrer concrètement l’impact des données sur chaque métier. “Nous sommes orientés cas d’usage, et dans la démonstration concrète de ce qu’il est possible de faire avec les données : une meilleure expérience utilisateur, des résultats économiques notables”, développe Pierre Harand, partner chez Fifty-Five).  

Se positionner davantage comme tiers de confiance

Les prestataires doivent jouer ce rôle de tiers de confiance et de pivot entre les besoins des différentes entités. “Nous sommes convaincus que l’équipe data doit être en dehors des silos. Nous ne sommes ni spécialiste CRM, ni agence média, ce qui nous permet d’avoir un positionnement transverse”, Pierre Harand (Fifty-Five). 

Dans ce sens, Epsilon déploie chez ses clients des “centres d’excellence data” hybrides – avec des consultants, et des expertises internes – qui servent tous les métiers de l’entreprise, et sont placés sous la responsabilité du chief data officer. “Ces dispositifs doivent nécessairement être accompagnés d’une stratégie de communication interne, et cela ne fonctionne pas sans ambassadeur dédié à chaque département”, indique Laure Debos.

Clarifier le rôle de la donnée pour la marque

Cette diffusion en interne participe aussi à “démystifier” le rôle de ces données propriétaires, et recentrer sur les besoins réels. “Aujourd’hui, le marché est mature, toutes les sources de données sont exploitées, bien qu’elles n’aient pas toutes la même granularité, le même niveau de fiabilité. En revanche, il y a un fantasme sur leur potentielle interconnectivité”, indique Laure Debos (Epsilon France).

Car la méconnaissance ou parfois la surévaluation du potentiel des données propriétaires peut notamment soulever des problématiques de sécurité. “Des clients réalisent parfois qu’ils transmettent des fichiers clients en clair à des plateformes de diffusion publicitaire. L’agence permet aussi d’assurer que l’usage des données est raisonné et répond à un besoin identifié, afin d’éviter des débordements qui peuvent coûter cher”, illustre Aude Marchand-Velandia. 

Pour Mykim Chikli, CEO EMEA de la société de data marketing Weborama, la phase de pédagogie n’est pas encore terminée. “Sur la partie activation, certains annonceurs n’ont pas pris conscience de l’impossibilité prochaine de faire du tracking intersites et de mesurer la performance”, détaille-elle, insistant sur la nécessité de collaboration avec les agences, notamment sur les solutions d’identifications universelles.

Constituer un “capital data” en renforçant la relation avec les consommateurs

Le niveau de maturité reste en effet très disparate selon les secteurs. Si les acteurs des secteurs de l’automobile, de l’hôtellerie ou du retail ont globalement mis en place des stratégies data – forts de leurs nombreux points de collecte de données – la tâche reste plus difficile les marques de produits de grande consommation, qui sont encore très dépendantes des données de consommation détenues par les distributeurs.

Ces dernières doivent d’abord se construire un capital data en créant une relation avec leur consommateur, ce qui peut notamment être réalisé via des plateformes de marque. “Ces acteurs vont chercher, sur certains produits ou marques, à créer de l’attention, une expérience particulière, de l’engagement autour d’un programme ou de la RSE, ce qui est un bon moyen de créer de la relation et nécessairement de collecter des données”, expose Laure Debos (Epsilon France).