Avec Sellers.json, les acheteurs peuvent faire le tri parmi les intermédiaires 

Ads.txt et app-ads.txt, créés en 2017 et 2019 par l’IAB Tech Lab, ont permis aux éditeurs de contenu et aux acheteurs de mieux comprendre quels adexchanges et SSP sont impliqués dans la vente de leur inventaire publicitaire en programmatique, et ainsi renforcer la confiance dans ce mode d’achat qui en a tant besoin. Pour cela, les éditeurs étaient invités à indiquer sur un fichier .txt, à la racine de leurs pages, les prestataires autorisés à vendre leur inventaire publicitaire, de façon directe ou indirecte.

Les fichiers ads.txt ne sonnent néanmoins pas la fin de l’opacité, notamment parce qu’ils ne lèvent pas le voile sur une catégorie d’acteurs très présente dans la chaîne de valeur : les intermédiaires, c’est-à-dire les alliances programmatiques ou les sous-régies spécialisées dans des formats (native advertising, habillage, in-image…), des régions du monde ou des supports (mobile) précis. Sans compter qu’eux-mêmes peuvent travailler avec d’autres intermédiaires, formant une toile difficile à démêler. Pour tenter d’y remédier, l’IAB Tech Lab a présenté à l’été 2019 deux nouveaux dispositifs : Sellers.json et SupplyChain Object. 

Sellers.json est une sorte de fichier ads.txt à l’intention des SSP et adexchanges eux-mêmes. L’IAB Tech Lab remonte progressivement la chaîne de valeur, puisque c’est désormais au tour des prestataires de vente d’indiquer sur un fichier Json, à la racine de leur site, le nom de l’ensemble des éditeurs ou intermédiaires avec lesquels ils ont noué un lien, ainsi que leur identifiant et leur adresse web notamment. 

SupplyChain Object, de son côté, vise à conserver l’historique d’une impression publicitaire, permettant aux acheteurs de voir quels vendeurs et revendeurs ont été impliqués dans chaque bid request. ll est constituée de “noeuds” dont chacun représente les prestataires qui ont participé à la vente. Un dispositif qui n’est pas sans rappeler Trust.ID, l’identifiant commun des campagnes publicitaires programmatiques développé en France par l’interprofession.

Selon nos constats début novembre, environ 250 SSP et adexchanges avaient publié leur fichier Sellers.json. Il manquait toutefois quelques acteurs de poids, en particulier Google. 

A la veille d’un grand ménage ?

Le header bidding et les wrappers, en permettant aux éditeurs de se connecter à un nombre croissant de prestataires de vente, a ouvert la possibilité pour certains acteurs de vendre le même inventaire plusieurs fois, à travers plusieurs canaux, afin de faire gonfler parfois artificiellement les enchères et les CPMs. Alors que la présence de certains intermédiaires bénéficient davantage aux vendeurs qu’aux acheteurs, ces derniers espèrent que Sellers.json et SupplyChain Object leur permettront de faire un peu de ménage.

“Ads.txt nous a permis de sortir les tricheurs de la chaîne de valeur. Sellers.json va nous permettre de mieux connaître les acteurs qui entourent les régies et prennent une part du budget média, pour savoir si l’on peut leur faire confiance ou non, explique ainsi Raphaël Ambit, directeur produit & partenariats du trading desk Tradelab. Nous allons les contacter pour voir s’ils créent de la valeur ou s’ils en détruisent, afin de décider si on a besoin d’eux comme intermédiaires entre nous et la régie”. Jack Stone, senior product manager SSP chez Teads, partage le constat : “Cette initiative, très positive pour l’industrie publicitaire, peut provoquer un assainissement de l’écosystème en retirant rapidement de la valeur aujourd’hui donnée aux intermédiaires falsificateurs ou sans valeur ajoutée”. 

Reprendre la main sur le SPO

En réaction à la duplication des enchères qu’a provoqué le header bidding, les DSP ont développé des méthodes de supply-path optimisation (SPO), qui consiste, grâce à un tri parmi les partenaires et à des algorithmes, à trouver le chemin le plus direct et le moins onéreux vers l’impression publicitaire convoitée. Cette situation ne satisfait pas complètement les trading desks indépendants interrogés par mind Media : “Nous avons une compréhension et une vision limitées de la supply-path optimization (SPO) que les DSP appliquent, et donc une perte de contrôle. Sellers.json nous permet de reprendre un peu de contrôle, avant que les algorithmes SPO fassent leur travail, en déclarant la volonté de travailler avec certains acteurs”, indique Raphaël Ambit, chez Tradelab. Damien Mora, directeur des opérations de Gamned, partage ce constat : “Verizon a bien créé une interface pour permettre aux utilisateurs de sa DSP de vérifier que leur méthode de SPO ne les a pas fait passer à côté d’une vente, mais c’est une initiative isolée. 

Le directeur général France de la DSP The Trade Desk, Yann Blat, nuance : “A terme, notre objectif est effectivement de permettre aux acheteurs de lire ces fichiers pour faire leur whitelist d’intermédiaires autorisés afin d’optimiser leur SPO de façon personnalisée. Mais nous n’en sommes pas encore là. Les développements seront réalisés dans les 12 à 18 prochains mois”. 

Des SSP et adexchanges déjà affectés

Les acheteurs n’ont pas perdu de temps à se pencher sur les fichiers Sellers.json des prestataires côté vente. Début novembre, Rubicon Project a indiqué avoir manqué ses objectifs de croissance pour le troisième trimestre, et invoqué pour cause, notamment, les nouveaux standards de transparence app-ads.txt et sellers.json. Le 6 novembre, Adexchanger a ainsi rapporté les propos de son président Michael Barrett : “Nous avons été légèrement affectés par (App-ads.txt et sellers.json). Je ne peux imaginer ce qui s’est produit pour les adexchagnes qui ne sont pas aussi propres et ouverts que les notres. Les acheteurs n’ont pas fait de détails”. Ils ont commencé par mettre en pause toutes les campagnes qui n’étaient pas “directes” au sens des nouveaux standards, puis ont passé en revue chacune d’entre elles afin de voir celles à reconsidérer, précise Adexchanger. Pour Michael Barrett, “ces acheteurs pourraient reprendre certains revendeurs et adopter une approche bien plus nuancée à l’avenir”.

Le chief programmatic officer de Smart, David Pironon, confirme en partie : “On a vu ici ou là des anomalies, des trous d’air sur certains éditeurs, mais c’est resté marginal car nous avons plutôt des relations directes, beaucoup d’acteurs avec lesquels nous travaillons en full-stack, c’est-à-dire à la fois en adserver et en SSP”. “Les équipes de Smart sont au quotidien au contact avec les DSP pour bien sélectionner les sources d’inventaire qu’on leur envoie”, ajoute Romain Job, chief strategy officer de la société française. 

Quelles difficultés de mise ne place ? 

La mise en place de Sellers.json n’est pas toujours simple pour les SSP. “Cela implique de définir le type de relations que l’on a avec nos partenaires. C’est simple lorsque l’on travaille avec eux en full-stack, c’est-à-dire lorsqu’on gère à la fois l’adserving et le SSP, mais plus complexe avec les régies externes qui travaillent avec plusieurs SSP. De plus, ces fichiers doivent être mis à jour, analysés à nouveau régulièrement, ce qui ne peut être entièrement automatisé”, note David Pironon, chief programmatic officer chez Smart. 

De plus, comme Sellers.json fonctionne de pair avec ads.txt, ce dernier doit être encore davantage mieux compris et mis en place par les éditeurs. “Cela nécessite un peu d’attention car le vocabulaire proposé au sein des ces deux fichiers n’est pas le même et les définitions ne sont pas toujours univoques : Direct / Reseller dans Ads.txt d’une part, et Publisher / Intermediary dans Sellers.json d’autre part. Or, nous observons dans les fichiers ads.txt de beaucoup d’éditeurs que beaucoup d’intermédiaires sont encore déclarés en tant que vendeurs directs”, regrette Jack Stone, chez Teads.