Brand safety : des stratégies de marque à revoir en période de crise

La crise sanitaire en cours, car elle est évolutive, est à l’origine d’un flux d’informations conséquent. Couplée aux mesures de confinement, elle augmente considérablement la consommation média des Français, en particulier en ligne. L’ACPM estimait ainsi lundi 24 mars que le nombre de visites sur la centaine de sites d’information qu’elle certifie a été multiplié par trois, pour un total de 335 millions de visites, lors des dimanche 15 et lundi 16 mars. 

La plupart de ces sites proposant leurs articles en accès gratuit, ils sont principalement financés par la publicité. Cependant, l’on sait que le contexte média revêt une importance pour l’internaute, et donc pour l’annonceur. Selon une étude menée par IAS début 2020, 72 % des Français interrogés tiennent les marques pour responsables du contenu qui apparaît à côté de leurs publicités. Par conséquent, ils sont également 72 % à déclarer qu’ils arrêteraient de consommer une marque si ses publicités apparaissaient dans un contexte dévalorisant (fausses informations, contenu violent).

Pour cette raison, un grand nombre d’annonceurs proscrit habituellement les contextes médias évoquant des actualités négatives, comme ce fut le cas pour les attentats terroristes qui ont touché Paris en 2015. “Certains annonceurs font, en temps normal, le choix d’écarter tout contexte d’actualité”, observe Mohamed Laaouissi, directeur général France de la société de mesure Meetrics – “ce qui fait tout de même peser le risque d’apparaître sur des blogs ou des vidéos non brand safe”.

 

Certains annonceurs font, en temps normal, le choix d’écarter tout contexte d’actualité pour se prémunir des risques de brand safety

Mohamed Laaouissi

directeur général France de Meetrics

Dans le cas de la crise sanitaire en cours liée au Coronavirus, “il est encore un peu tôt pour aborder ce type de problématique avec les annonceurs, dont la plupart ont eu pour première réaction de suspendre simplement leurs campagnes en cours, en particulier sur le numérique qui offre plus de souplesse dans ce sens”, constate Sarah Da Costa, responsable de l’équipe display et programmatique chez Amplify, filiale média du groupe Dentsu Aegis Network. Selon les différents interlocuteurs interrogés par mind Media, la part de campagnes reportées ou stoppées est très conséquente et pourrait occasionner une baisse de 50 à 80 % de revenus publicitaires pour les éditeurs médias en avril.

Éviter les contenus négatifs liés au Coronavirus

“Durant les cinq premiers jours du confinement, nous avons de manière proactive bloqué un certain nombre de contextes médias, sans que les annonceurs aient à le demander, car le moment ne paraissait pas approprié pour diffuser des messages publicitaires”, confirme Anne-Marie Kalinka, directrice générale France d’Amnet, le trading desk de Dentsu Aegis Network. Concernant les annonceurs qui maintiennent leurs investissements en ligne, ou qui s’apprêtent à les relancer, en particulier lorsque leurs plans médias incluent des sites d’actualité, la question de la brand safety peut se poser, et le recours au blocage par mots-clés est l’une des solutions utilisées. 

 

Durant les premiers jours du confinement, Amnet a bloqué proactivement des contextes médias car le moment ne paraissait pas opportun pour diffuser des messages publicitaires

Anne-Marie Kalinka

directrice générale France d’Amnet

Chez Amnet, “passés les premiers jours, le blocage a ensuite été assoupli et se concentre principalement sur des associations de mots-clés, comme “Coronavirus” et “cadavres”, destinées à éviter les articles trop négatifs. Il vise également à bloquer tous les contenus de désinformation, type remèdes miracles contre le Covid-19 ou fausses annonces du gouvernement”, détaille-t-elle.

Le blocage de mots-clés doit en effet être suffisament fin pour ne pénaliser ni les annonceurs ni les éditeurs : “les sites médias consacrant une grosse partie de leur couverture à l’actualité de la crise sanitaire (quand ce n’est pas 100 % de ses nouveaux articles, à l’instar de Mediacités, ndlr), bloquer tous les contenus évoquant “Coronavirus”, “Covid-19” ou autres “crise sanitaire” reviendrait pour les annonceurs à se couper d’une trop grosse partie des inventaires disponibles”, illustre Clément Bascoulergue, directeur commercial France d’IAS. 

Le mesureur – qui précise privilégier un système de crawler analysant l’ensemble des éléments d’une page web plutôt que des mots-clés “décriés lorsqu’ils sont mal utilisés” – travaille actuellement à l’intégration dans son offre de la solution d’ADmantX, acquise en novembre 2019. “Elle permettra de différencier un article qui parle du coronavirus avec une tonalité neutre, voire positive (sur les avancées de la médecine par exemple), d’un article avec une tonalité négative (de type ‘encore de nouveaux morts du COVID-19), afin que les annonceurs ne bloquent que les contenus à tonalité négative”, détaille Clément Bascoulergue.

Une étude publiée par la société mi-mars plaide en sa faveur : selon elle, 78 % du millier d’internautes interrogés déclarent que la présence d’une publicité dans un contexte média lié au Coronavirus n’impacte pas leur perception de la marque. Ainsi, seuls 26 % affirment qu’ils ne s’engageraient pas (en cliquant sur le lien présent dans une bannière par exemple) avec une telle publicité. 

Soutenir les revenus publicitaires des éditeurs

Des solutions alternatives aux mots-clés sont poussées, par les intermédiaires ou par les éditeurs eux-mêmes, dont les revenus publicitaires sont menacés en cette période. Mohamed Laaouissi (Meetrics) dit “encourager les annonceurs à se rapprocher des régies pour étudier de manière plus fine les contextes médias liés au Coronavirus, afin de voir dans lesquels ils pourraient trouver un intérêt à être présents, et restreindre l’utilisation des outils à des vraies problématiques de brand safety (contenus de désinformation ou violents par exemple). C’est le cas des rubriques lifestyle, dont certaines proposent depuis le début du confinement des conseils d’activité ou bien-être durant cette période, comme le fait France Culture avec sa newsletter “Culture maison” (lire notre article sur les initiatives éditoriales des éditeurs).  

Les groupes médias qui possèdent plusieurs titres peuvent également renvoyer temporairement les annonceurs vers certains de leurs contextes non liés à l’actualité et donc plus brand safe. David Folgueira, directeur exécutif adjoint de Prisma Media Solutions, évalue ainsi à seulement 10 à 15 % la part de ses inventaires liés à cette actualité. Des offres d’extension d’audience semblent également être mises en avant.

De son côté, Luc Vignon, directeur général adjoint en charge de la transformation digitale de 366, assure que ses titres de PQR sont peu concernés par cette volonté d’éviter les contenus liés à la pandémie : “en local, la publicité est entrée dans une nouvelle fonction d’information (continuité et mesures de précaution des services comme La Poste, engagement des entreprise dans la lutte contre la pandémie), ce qui fait que les annonceurs cherchent avant tout à massifier leurs messages et n’ont pas ce type de réflexion”. Anne-Marie Kalinka souligne que les régies peuvent ne pas avoir conscience de la raison des blocages de leurs inventaires (en particulier en pré-bid), dans un contexte de suspension de la plupart des campagnes.

Ces initiatives trouvent un écho naturel auprès des agences médias, qui ont déjà manifesté leur responsabilité dans un écosystème média équitable : “cela fait fait partie de nos responsabilités d’aider à préserver le business des éditeurs, sans quoi à la sortie de la crise une part encore plus importante des investissements publicitaires auront migré vers les plateformes des GAFA”, avance Sarah Da Costa (Amplify).