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“Cette période permet d’accélérer la transformation de l’entreprise et de nos offres éditoriales et publicitaires”

Anne-Valérie Oesterlé, la directrice exécutive de la régie publicitaire Le Point Communication, souligne que la crise favorise la transformation de l'hebdomadaire, avec une progression des abonnements et une réorientation des contenus et des priorités publicitaires.

Par . Publié le 30 mai 2020 à 18h58 - Mis à jour le 30 mai 2020 à 18h58

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Dans ce contexte de crise sanitaire et économique, la presse est LE média permettant de prendre le temps de la réflexion et de la hauteur. Les lecteurs ne s’y sont pas trompés puisque la période a vu s’envoler les audiences et les diffusions des marques (initialement) de presse. Je suis convaincue que cette crise va renforcer le leadership des marques premium et valoriser le travail des rédactions qui n’ont rien cédé sur la qualité tout en marquant la différence avec des agrégateurs et les plateformes.

Cette crise éprouve évidemment la solidité du modèle économique des médias et Le Point n’y échappe pas, mais elle prouve aussi sa pertinence et sa viabilité. Nos revenus sont déjà majoritairement issus des abonnements papier et numériques et des ventes en kiosque, lesquelles ont d’ailleurs fortement progressé, à plus de 40 000 exemplaires pendant les semaines de confinement. Notre portefeuille total d’abonnés se situe aujourd’hui à plus de 202 000.

Cette progression est naturellement due à l’accélération de la conquête, mais beaucoup également à la baisse de notre taux de churn. Cette période nous permet donc d’accélérer considérablement la transformation numérique de l’entreprise et de proposer de nouvelles offres éditoriales et publicitaire.

Car notre approche éditoriale s’est fortement diversifiée. Quatre nouveaux rendez-vous quotidiens autour des “dossiers de la rédaction” et quatre lancements de lettres hebdomadaires (Pouvoir, Asie, Bruxelles et Afrique) ont vu le jour, en plus de l’enrichissement important de nos newsletters Santé, Tech et Economie. La RSE était depuis longtemps une problématique traitée en fil rouge, nous allons maintenant lancer un “Palmarès de la RSE” et réorienter le programme éditorial de notre événement Futurapolis autour de ces thématiques. Par ailleurs, la refonte du lifestyle a été déployée.

“Plus que jamais, cette période nécessite une forte proximité

entre les médias de contenus à haute valeur ajoutée et les marques”

Il est fondamental d’accompagner la reprise de la consommation, anticiper les tendances, soutenir les lancements, développer l’approche servicielle et entretenir le rêve. Mais la solidarité entre les acteurs de l’écosystème publicitaire est indispensable. Plus que jamais, cette période nécessite une forte proximité entre les médias de contenus à haute valeur ajoutée et les marques. Et plus que jamais, l’approche conseil des agences dans l’analyse des contenus et les opportunités de transfert de valeurs est nécessaire.

Les deux objectifs majeurs de l’approche publicitaire du Point prennent tout leur sens dans le contexte actuel : premièrement, permettre à chaque annonceur de profiter de l’influence et de l’aspect référent des contenus éditoriaux. Deuxièmement, générer un retour sur investissement par le biais d’une visibilité forte auprès de nos audiences à fort pouvoir d’achat.

En ce sens, des offres de content marketing et de brand publishing ont été développées, les indicateurs de visibilité, de brand safety et de consentement sont privilégiés et les offres spécifiques pour nos abonnés sont revues. Le Point soutient les entreprises en valorisant l’innovation, la transformation, l’entrepreneuriat et la consommation, mais Le Point a aussi besoin du soutien des annonceurs. Le pire danger serait de sanctionner, même involontairement, des journaux qui servent de balise dans la tempête.

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