CGV TV 2024 : comment les régies publicitaires audiovisuelles veulent simplifier leurs offres et mieux exploiter les données

Avec des audiences de plusieurs millions de téléspectateurs chaque jour sur chacune des principales chaînes TV et, selon l’étude de référence BUMP, près de 3,5 milliards d’euros d’investissements publicitaires nets pour le secteur en 2022, en progression de 2,4 % par rapport à 2019, année d’avant-crise sanitaire, le média télévision est jusqu’à présent encore un support très utilisé par la population et très exploité par les marques. 

Mais le marché de l’audiovisuel est de plus en plus complexe. Après des baisses de revenus publicitaires enregistrées au deuxième semestre 2022 par ses principaux acteurs, l’année 2023 s’annonce très difficile sur le plan publicitaire, avec seulement 1,6 milliard d’euros d’investissements nets en télévision au premier semestre, toujours selon l’étude BUMP, en baisse de 7,7 % en un an. Le deuxième semestre ne permettra pas de compenser ce retrait. 

Répondre aux attentes des marques

L’enjeu est donc important pour les groupes télévisuels ces 18 prochains mois. En correspondant le mieux possible aux besoins des annonceurs, les orientations commerciales choisies peuvent les aider à mieux absorber les effets de cette période. Les conditions générales de vente (CGV) de leurs inventaires publicitaires pour 2024, qui ont été présentées par leurs régies au marché mardi 19 septembre, livrent plusieurs enseignements stratégiques, dans le prolongement de celles pour 2023.

On y distingue des similitudes entre les groupes, mais également des orientations spécifiques. L’ensemble ou presque des régies publicitaires TV veulent ainsi proposer des offres moins nombreuses et plus simples à comprendre et à activer pour les annonceurs, notamment dans l’optique de la future mesure globale vidéo TV-numérique. De même, l’exploitation et l’intégration plus fortes des données s’accélèrent. TF1 et M6 vont par exemple lancer leurs data clean room, chacun avec Liveramp, et Canal+ va faire converger ses données avec celles de Dailymotion et Prisma Media au sein de Vivendi. Plus globalement, la convergence entre la télévision et le numérique se poursuit. La CTV devient un axe important chez Canal+, et constitue même la priorité numéro une affichée par Altice, qui veut ainsi préparer les années 2025 et 2026, tandis que M6 va déployer la publicité segmentée sur les box de Free. Enfin les enjeux autour de la mesure sont dans tous les esprits. France Télévisions est ici le plus proactif.

“Il s’agit d’une année de transition. Nous ne voulons pas nous lancer dans de gros changements. Cette année sera celle de la simplification de notre offre”

Laurent Bliaut, TF1 Pub

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