CGV TV 2024 : comment les régies publicitaires audiovisuelles veulent simplifier leurs offres et mieux exploiter les données

Avec des audiences de plusieurs millions de téléspectateurs chaque jour sur chacune des principales chaînes TV et, selon l’étude de référence BUMP, près de 3,5 milliards d’euros d’investissements publicitaires nets pour le secteur en 2022, en progression de 2,4 % par rapport à 2019, année d’avant-crise sanitaire, le média télévision est jusqu’à présent encore un support très utilisé par la population et très exploité par les marques. 

Mais le marché de l’audiovisuel est de plus en plus complexe. Après des baisses de revenus publicitaires enregistrées au deuxième semestre 2022 par ses principaux acteurs, l’année 2023 s’annonce très difficile sur le plan publicitaire, avec seulement 1,6 milliard d’euros d’investissements nets en télévision au premier semestre, toujours selon l’étude BUMP, en baisse de 7,7 % en un an. Le deuxième semestre ne permettra pas de compenser ce retrait. 

Répondre aux attentes des marques

L’enjeu est donc important pour les groupes télévisuels ces 18 prochains mois. En correspondant le mieux possible aux besoins des annonceurs, les orientations commerciales choisies peuvent les aider à mieux absorber les effets de cette période. Les conditions générales de vente (CGV) de leurs inventaires publicitaires pour 2024, qui ont été présentées par leurs régies au marché mardi 19 septembre, livrent plusieurs enseignements stratégiques, dans le prolongement de celles pour 2023.

On y distingue des similitudes entre les groupes, mais également des orientations spécifiques. L’ensemble ou presque des régies publicitaires TV veulent ainsi proposer des offres moins nombreuses et plus simples à comprendre et à activer pour les annonceurs, notamment dans l’optique de la future mesure globale vidéo TV-numérique. De même, l’exploitation et l’intégration plus fortes des données s’accélèrent. TF1 et M6 vont par exemple lancer leurs data clean room, chacun avec Liveramp, et Canal+ va faire converger ses données avec celles de Dailymotion et Prisma Media au sein de Vivendi. Plus globalement, la convergence entre la télévision et le numérique se poursuit. La CTV devient un axe important chez Canal+, et constitue même la priorité numéro une affichée par Altice, qui veut ainsi préparer les années 2025 et 2026, tandis que M6 va déployer la publicité segmentée sur les box de Free. Enfin les enjeux autour de la mesure sont dans tous les esprits. France Télévisions est ici le plus proactif.

TF1 Pub : simplification de son offre et accélération de la convergence TV-digital

Pour se préparer au mieux à la future mesure cross-vidéo élaborée par Médiamétrie et envisagée pour fin 2024 ou 2025, TF1 Pub va se concentrer sur la simplification de son offre, qui passe par l’accélération de la convergence digitale et l’augmentation de sa capacité d’adressage. “Il s’agit d’une année de transition. Nous ne voulons pas nous lancer dans de gros changements. Cette année sera celle de la simplification de notre offre et des ajustements paramétriques”, observe Laurent Bliaut, directeur général adjoint de TF1 Pub, interrogé par mind Media. 

Trois axes se dessinent donc pour la régie en 2024 : l’adaptation, l’augmentation de ses capacités d’adressage et l’intégration plus large de la data via le développement de son offre TV segmentée et des alliances stratégiques. La régie mise par ailleurs sur le renforcement de sa dynamique RSE avec des produits “concrets et opérationnels”.

1) Collaborer à la modernisation du trading vidéo

Au deuxième semestre 2024, Médiamétrie va lancer un premier socle de mesures cross-vidéo, tandis que l’interprofession travaille à adapter et trouver le bon métrique publicitaire. Cette année est donc celle de la transition et de la collaboration avec l’ensemble des acteurs du marché. “On va mettre en place des groupes de travail dans les prochaines semaines avec le SNPTV, l’Udecam et l’Union des marques pour réfléchir à la façon d’adapter nos mesures, nos outils, nos processus de trading, voire nos KPI à l’évolution des usages”, explique Laurent Bliaut. Pour préparer ces changements, TF1 Pub souhaite se concentrer sur des ajustements paramétriques avec des optimisations, notamment sur ses produits de convergence, comme le “MPI Hybride” et “Priority”. 

2) Augmenter les capacités d’adressage

Une autre priorité de la régie est d’augmenter significativement ses capacités d’adressage via le développement de son offre en TV segmentée et de ses alliances stratégiques.