Comment France Médias Monde développe sa présence sur WhatsApp

Depuis le lancement de l’onglet “Chaînes” mi-septembre, de nombreux médias français ont déployé leur fil de discussion sur WhatsApp. Les politiques éditoriales diffèrent selon les éditeurs : M6 publie des actualités autour de ses programmes, TF1 “les coulisses et off” de ses émissions, et FranceInfo des formats dédiés (note vocale, vidéos résumant l’actualité…).  

Pour s’adapter aux nouveaux usages dans les territoires dans lesquels il est implanté, France Médias Monde est présent sur WhatsApp depuis 2019, via RFI. La radio entretient un réseau de 64 groupes, limités à 256 utilisateurs chacun (soit 16 000 utilisateurs au total), dans lesquels ces derniers peuvent poser leurs questions et réagir à l’émission quotidienne “Appels sur l’actualité”. “C’est une émission qui a une forte résonance sur le continent africain, au sein duquel les usages de WhatsApp sont beaucoup plus développés qu’en Europe”, indique Vincent Fleury, directeur numérique de France Médias Monde. 

Dispositif

RFI s’est donc naturellement lancée sur l’onglet “Chaînes” de WhatsApp début octobre avec cette émission, peu de temps après que les équipes de Meta ont présenté les caractéristiques du dispositif aux éditeurs français – sans proposer d’accompagnement spécifique. Ce canal n’est pas utilisé de la même manière que les groupes. “Nous continuons d’exploiter les groupes comme un moyen d’avoir des retours et des interactions avec nos audiences. Les chaînes ne permettent que d’avoir des réactions, et sont utilisées pour distribuer des contenus de promotion, ou ‘behind the scenes’”, explique Vincent Fleury.

Aujourd’hui, la gestion du compte – sur lequel sont postés trois à quatre contenus par jour (extraits d’émissions, actualités autour de l’émission, making of, etc.) – est confiée à un assistant éditorial de l’émission, et les équipes réseaux sociaux sont régulièrement sollicitées pour déterminer le ton à adopter, quels contenus poster, et à quelle fréquence. 

Résultats

Trois semaines après son lancement, la chaîne “Appels sur l’actualité” rassemble 643 000 abonnés au 25 octobre et génère quelques centaines de réactions à chaque post (2 100 réactions au maximum sur un post demandant aux internautes de réagir avec un emoji en réponse à une question). En comparaison, Brut, qui figure parmi les médias les plus en vue sur le canal, compte 138 000 abonnés au total. Mi-octobre, le groupe a lancé une chaîne similaire pour l’émission “8 milliards de voisins”, qui comptait 4 800 abonnés fin octobre.

Vincent Fleury déplore cependant l’absence de métriques sur la messagerie, notamment pour déterminer si elle est un véritable apporteur de trafic sur le site. “Les réactions sur post ne sont pas suffisantes pour piloter une stratégie de long terme, nous testons aujourd’hui des liens trackés pour mesurer l’impact sur le trafic”, constate-t-il, ajoutant que cette mesure est trop récente pour tirer de premiers enseignements.

Et après ?

Car l’un des enjeux pour France Médias Monde est en effet de compenser la baisse de trafic issu des réseaux sociaux, qui s’est accélérée ces derniers mois. “C’est encore plus vrai dans certains pays où nous sommes présents. Sur la version arabe de France 24 et la radio MCD, 54 % du trafic venait des réseaux sociaux, contre seulement 15 % aujourd’hui”, observe Vincent Fleury, tout en soulignant que les vues des vidéos du média sur Facebook sont toujours en augmentation. 

L’éditeur va prochainement lancer deux autres chaînes sur l’application, dédiées à France24 et RFI. “Nous espérons ensuite de nouveaux développements produits, pour davantage mettre en valeur les contenus”, conclut-il.