Comment TV5Monde a développé son offre de vidéo à la demande à l’international

En septembre 2020, TV5 Monde lançait sa plateforme de vidéo à la demande, avec TV5 Québec Canada, qui permet d’accéder aux contenus des deux chaînes, à ceux de partenaires – Radio Canada, Arte, RTBF, RTS, France Télévisions et RFI – et à quelques productions exclusives. Le but affiché : rendre accessible au plus grand nombre et dans toutes les zones géographiques où elle est présente les contenus de la chaîne et de ses partenaires. 

Au départ, plusieurs modèles ont été évalués. “La SVOD a été envisagée et vite évacuée, notamment parce que dans certains pays où nous sommes très implantés (République démocratique du Congo, Côte d’Ivoire), la pénétration du marché est très difficile”, explique Hélène Zemmour, directrice du numérique de TV5 Monde. C’est finalement une plateforme supportée par la publicité, avec identification optionnelle dans un premier temps, qui a été préférée. 

Dispositif 

Le projet a démarré en janvier 2020, avec pour objectif le lancement en septembre de la même année. Cinq personnes ont été recrutées spécialement (profils de responsable produit, acquisition de trafic et analyse des données). La chaîne a fait appel à la société Red Bee – également partenaire de Salto – pour le développement du back office de la plateforme (gestion des droits, etc.) et à DotScreen pour la conception du front et des environnements applicatifs. 

Les quelques obstacles rencontrés lors du lancement ont été techniques, notamment lors du lancement aux États-Unis, où le système de TV Everywhere (qui permet que seuls les abonnés à la chaine via leur bouquet peuvent accéder à la plateforme) est très spécifique . “Nous avons eu des difficultés de téléchargement du player et de remontée des données. Ce qui nous a obligé à changer de player”, raconte Hélène Zemmour.

La direction du numérique évoque un plan de communication mondial (plusieurs centaines de milliers d’euros, ndlr) pour de lancement de la plateforme, sur tous les canaux (avec notamment des partenariats influenceurs en Afrique), et déclinée par chaque direction marketing locale. L’agence de publicité Dare.Win a été engagée pour assister la chaine sur la stratégie de communication sur le long cours. 

Côté distribution, la plateforme est présente sur web mobile et desktop, applications Android et Apple, dans certaines TV connectée. “L’un des gros axes de développement sera la présence sur les box des opérateurs télécoms (notamment sur la box Cesar développée par Orange sur le continent africain), sur Amazon Stick TV et sur davantage de TV connectées”, rapporte Hélène Zemmour.

Résultats 

La consommation des contenus est majoritairement orientée sur les tablettes et mobile et desktop (75 % des visites). “Ça reste très différent d’une zone à l’autre. En Afrique (13,4 % des vidéos démarrées), 90 % de la consommation est faite sur du Smartphone, et ça reste beaucoup plus équilibré sur la zone France, Belgique et Suisse (15,5 % des vidéos démarrées)”, détaille Hélène Zemmour. 

Aujourd’hui, TV5Monde revendique 15 millions de visites et 5,6 millions de vidéos vues sur sa plateforme. “Pour le moment, nous avons du mal à fidéliser et transformer les visites en démarrages de vidéos”, constate Hélène Zemmour. 

Côté monétisation publicitaire – assurée par France TV Publicité, et Canal + Brand Solutions pour l’Afrique -, le lancement pendant la crise sanitaire a rendu difficile la définition d’objectifs de performance, et les revenus restent marginaux. “Nous avons levé la pression publicitaire en Afrique, où c’est un frein à la consommation de vidéos (à cause de l’utilisation de bande passante), et nous l’avons augmentée dans d’autres zones plus matures”, détaille Hélène Zemmour, qui insiste sur le fait qu’il n’y a pas un objectif de rentabilité du dispositif.  

En Afrique, TV5MondePlus coexiste d’ailleurs avec TV5Monde Afrique, une offre mobile first développée en 2017. “Elle existera toujours mais nous avons choisi de la recentrer sur l’actualité et sur des formats beaucoup plus courts”, explique Hélène Zemmour.

Et après ?

Outre le développement sur de nouveaux environnements, l’enjeu sera de mieux fidéliser et mobiliser les audiences. Pour le moment, seulement 3,5 % des visiteurs ont créé un compte sur la plateforme (quelques centaines de milliers), le login étant peu mis en avant et offrant pour le moment peu de fonctionnalités supplémentaires. “L’un de nos enjeux sera d’améliorer l’expérience pour les utilisateurs authentifiés, augmenter leur nombre, pour ensuite travailler ces profils avec des outils marketing”, expose Hélène Zemmour. La création de newsletters et de notifications push par zone, traduites dans les cinq langues de la plateforme, est également prévue.