“Concilier header bidding et ID uniques sera le prochain enjeu de monétisation pour les éditeurs”

Le header bidding a énormément influencé le marché de la publicité digitale. Mais l’environnement de l’adtech étant très dynamique, de nombreux facteurs sont à prendre en compte en même temps. Avec le mobile poursuivant sa croissance, les cookies seuls ne permettent plus de suivre efficacement les expériences multi-écrans des internautes. De ce fait, les identifiants uniques (unique ID) deviennent indispensables pour répondre aux besoins de tracking des éditeurs et des annonceurs. Mais quel est l’impact du header bidding sur ces identifiants universels ?

Les avantages du header bidding

Le header bidding a remplacé depuis ces deux dernières années le système d’enchères en cascade, où les SSP étaient sollicitées les unes après les autres en fonction de l’éligibilité de la source de la demande. Depuis son avènement, la vente d’inventaires publicitaires connaît une concurrence accrue. Car contrairement au système en cascade, le header bidding génère plusieurs appels en parallèle auprès d’un plus grand nombre de SSP. Cela permet aux éditeurs d’accéder à davantage de sources de demande, d’exposer tout leur inventaire aux enchères et d’obtenir des CPMs plus compétitifs. Plusieurs places de marché ont indiqué avoir constaté une augmentation de 30 % des CPM grâce au header bidding.

En résumé, nous sommes passés d’une situation où une maison de vente aux enchères a accès à 10 % des stocks mondiaux d’œuvres d’art et le monétise 90 % de son temps, à une même maison ayant accès à 90 % des stocks mondiaux qu’elle monétise 10 % de son temps. Le header bidding a donc été bénéfique pour le marché car il a permis de rationaliser le processus de mise en relation de l’offre et de la demande.

La fin annoncée des cookies

Avec autant d’appels et d’enchères réalisées en parallèle, le défi consiste cependant à s’assurer que tous les acteurs identifient correctement chaque utilisateur. Et c’est exactement là où est le problème. Avec l’arrivée massive de nouvelles technologies au cours des dix dernières années, les problèmes de correspondance des cookies (dit “cookie matching”) ont augmenté. Les efforts de synchronisation entrepris n’ont que partiellement résolu le problème : des taux de “cookie matching” supérieurs à 60 % peuvent d’ailleurs être considérés comme corrects sur l’ensemble de l’industrie. Le problème est donc réel : de faibles taux de correspondance des cookies signifient que les acheteurs ne peuvent pas trouver les audiences qu’ils recherchent, ce qui entraîne par conséquent une perte de revenus pour les éditeurs.

Avec autant de cookies provenant des éditeurs, des DSP et des DMP, l’idée d’un ID unique est devenue cruciale. La croissance du mobile au même moment a d’autant plus renforcé le sentiment d’obsolescence des cookies, rendant impossible le suivi des internautes lorsque ceux-ci ont une expérience multi-écrans.

Le header bidding côté serveur rencontre l’ID universel

Du fait du durcissement des réglementations (le RGPD est en application il y a un an, et l’e-Privacy est en discussion), du rejet par les navigateurs et de la défiance accrue des internautes, la fin des cookies semble inévitable. Nous devons évoluer vers un modèle où l’ensemble de l’écosystème cesse de polluer les pages web avec des cookies, et dans l’intérêt des consommateurs, nous devons repenser la mesure dans laquelle nous les traquons sur internet.

C’est là que le header bidding côté serveur intervient. Alors que le wrapper du header bidding se trouve sur la page web et génère un plus grand nombre d’appels, le serveur se charge de la lourde tâche de lancer le processus d’enchères. Cela signifie que toutes les offres et tous les partenaires concurrents ne déposent pas leurs propres cookies et pixels sur la page web. Et pour que les utilisateurs soient correctement identifiés tout au long du processus de vente aux enchères, un ID unique et universel utilisé par tous les partenaires, qu’ils soient fournisseurs ou demandeurs, devient encore plus essentiel.

Une fois combiné aux identifiants universels, le header bidding côté serveur permet au programmatique d’obtenir de meilleurs résultats, généralement par le biais de meilleurs taux de correspondance. Cela signifie également de meilleurs taux de correspondance sur des transactions aux montants plus élevés, qui prendront de plus en plus d’importance dans les stratégies de monétisation des éditeurs.

Un ID commun à toutes les initiatives ?

Il est peu probable que nous arrivions à un stade où il n’existera plus qu’un ID utilisateur unique. Mais les initiatives menées par exemple par DigiTrust, The Trade Desk et The Advertising ID Consortium contribuent à créer un ensemble d’identifiants communs ou normalisés qui profiteront à l’intégralité de l’écosystème de l’adtech. Ces projets ont déjà commencé à travailler ensemble afin d’intégrer de plus en plus leurs ID communs, donnant lieu à une meilleure synergie.

Et avec la croissance continue du mobile en 2019, le cas d’un identifiant unique est complexe. La synchronisation des cookies générant des ID individuels est un problème spécifique aux navigateurs web, que ce soit sur PC ou sur mobile. De leur côté, les applications mobiles utilisent déjà un ID unique : l’ID du device, créé et utilisé par Apple (IDFA) et Android (AAID). Le but des initiatives telles que celle mentionnée ci-dessus, est de faire en sorte que cet ID mobile unique et inaliénable devienne lui-même l’identifiant unique par lequel les utilisateurs peuvent être reconnus et ciblés.

Plus le processus de vente aux enchères devient sophistiqué et ouvert, plus il devient capital que tous les acteurs participant à l’enchère utilisent le même langage lorsqu’ils parlent de l’utilisateur. L’industrie de la publicité digitale doit être transparente et le processus d’achat et de vente des inventaires doit être aussi simple que possible.

Nous n’en sommes pas encore là, mais le header bidding côté serveur fait partie de ce processus – et renforce la valeur des normes communes relatives aux ID utilisateurs. Rapprocher ces deux solutions représente néanmoins un énorme défi pour l’industrie car, bien que présentant de nombreux avantages, il implique également des problématiques de gouvernance et de confiance entre des acteurs qui sont, pour la plupart, concurrents. Le RGPD a également complexifié le développement de telles initiatives.

C’est pourquoi les associations professionnelles ont ici un rôle à jouer, en sensibilisant leurs membres sur la nécessité d’associer header bidding et ID uniques dans le respect de la réglementation. Plus tôt le secteur pourra rapprocher ces deux facteurs, mieux ce sera pour l’industrie, dont les acteurs pourront profiter d’un marché plus efficace.

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