DMP : Le groupe Figaro passe de Salesforce à 1plusX pour préparer l’après-cookies tiers

Ces trois dernières années, une grande partie des éditeurs médias français a renouvelé sa plateforme de gestion des données, délaissant les solutions des grands groupes de services cloud marketing américains (Salesforce, Adobe, Oracle…) au profit de celles de nouveaux acteurs, plus petits mais spécialisés (notre panorama des DMP).

C’est le cas du groupe Figaro, en contrat depuis 2012 avec Salesforce Audience Studio (ex-Krux, rachetée par le groupe américain en 2016), qui a choisi en septembre 2020 la solution de la société suisse 1plusX. Cette dernière, très implantée chez les éditeurs suisses et allemands, revendique une approche hybride entre contextuel et ID graph et est présente en France depuis deux ans.

La difficulté d’anticiper l’après-cookies tiers avec les solutions de marketing cloud

Comme Unify lorsqu’il est passé de la plateforme d’Adobe à celle de Permutive, c’est notamment la difficulté de Salesforce Audience Studio à proposer des alternatives satisfaisantes pour l’après-cookies tiers qui a poussé l’éditeur à renouveler son infrastructure. “On manquait de visibilité sur des problématiques particulières comme le ciblage en temps réel. Certains internautes ne viennent qu’une fois sur le site, et on crée un profil publicitaire non-exploité”, constate Damien Mangin, chief data officer du groupe Figaro. 

D’autres critères étaient également requis dans le cahier des charges de l’éditeur. En plus de l’interopérabilité avec d’autres solutions, l’entière compatibilité de la DMP au RGPD était nécessaire. Pour rappel, Salesforce n’a rejoint le TCF V2 de l’IAB Europe qu’en octobre 2020.

“L’approche d’1plusX consistant à dire, ‘le cookie c’est pas mort on peut s’en servir pour enrichir nos modèles et préparer l’après’, a été déterminante”, ajoute Damien Mangin. 

Selon l’éditeur, le coût n’a pas été un élément décisif, et l’opération est neutre. “Les éditeurs sont revenus à des positions plus modestes sur les DMP. La mesure du retour sur l’investissement est maintenant centrale pour garder ou non une solution”, constate Damien Mangin. 

Renforcer l’offre publicitaire et multiplier les cas d’usage

Si le groupe prévoit le lancement de nouvelles offres publicitaires – notamment cookieless – liées à sa nouvelle plateforme, la priorité était d’aller vers des cas d’usage plus larges. “Nous assumons notre côté ‘bicéphale’ sur l’abonnement et la publicité. Nous souhaitons monétiser nos audiences tout en allant vers des applications plus orientées éditeur (personnalisation de contenus, de newsletters, etc.)”, anticipe Damien Mangin.

Différentes intégrations sont en cours sur les sites du groupe, puis viendra ensuite la phase d’apprentissage de la DMP sur les contenus et audiences – qui prend notamment davantage de temps sur les contenus à la durée de vie limitée, comme les articles d’actualités sur le Figaro. Le groupe vise une solution opérationnelle pour la fin de l’été, et une intégration des insights et rapports de campagnes d’ici fin septembre.