[Dossier du Social Media Club] Le rôle des réseaux sociaux dans la stratégie d’acquisition d’abonnés des médias

Dans son étude “Subscription Performance Benchmark Report” publiée en juillet 2022, Piano, une société américaine qui fournit une solution de paywall aux éditeurs, montrait le faible impact des réseaux sociaux dans l’acquisition d’abonnés. “En comparaison, les utilisateurs qui viennent directement d’une page d’accueil ont beaucoup plus de chances de se convertir en abonnés”, notait l’étude, évoquant un rapport de un à dix entre les conversions des visiteurs issus des moteurs de recherche et ceux venant de Facebook. 

Mais les réseaux sociaux ne sont pas pour autant un levier à négliger par les médias dans leurs stratégies d’acquisition. En effet, lorsqu’on étudie de façon globale le parcours des nouveaux abonnés, le rôle des réseaux sociaux devient plus évident : “Plus un visiteur est en contact avec des canaux différents, plus le taux de conversion est élevé. En fait, un utilisateur qui provient à la fois des réseaux sociaux et des moteurs de recherche est susceptible d’avoir un taux de conversion dix fois plus élevé que celui qui provient d’un seul canal”, note encore Piano. Bref, “plus les visiteurs utilisent de canaux, plus ils deviennent fidèles”. 

Sur le marché français, cette conclusion est partagée par Marion Wyss, directrice marketing de la startup Poool, solution concurrente de Piano : “Dans tous nos benchmarks, les réseaux sociaux n’apparaissent jamais comme une source de trafic propice à l’abonnement.” Mais que ce soit de façon organique ou payante, les réseaux sociaux trouvent toute leur place dans les parcours de conversion, à condition de bien les actionner. “Si on a recours aux Facebook Ads, ou autres campagnes d’acquisition via les réseaux sociaux, il est très important d’établir une segmentation basée sur la source de trafic afin de proposer un parcours spécifique aux visiteurs issus de ces campagnes, avec des scénarios et des messages paywall différenciés par rapport aux scénarios qui tournent sur le site pour les autres visiteurs“, souligne notamment la directrice marketing de Poool. Sinon, “cela revient à payer des visites pour des scénarios de conversion non-adaptés, comme par exemple un premier article offert.”

Attribuer les bons objectifs aux réseaux sociaux

“En organique, les community managers ne doivent pas avoir peur de mettre en avant des articles premium, en les identifiant comme tels: c’est une occasion de faire de la pédagogie autour de l’abonnement,  par exemple en expliquant le travail de la rédaction derrière”, ajoute encore Marion Wyss. Une vision proche de celle de Marine Doux, cofondatrice de Médianes, un studio de stratégie, marketing et création qui accompagne les médias, émergents ou établis, dans leur développement : “Lorsqu’on s’abonne ou on donne à un média, c’est aussi parce qu’on adhère à un système de valeur. Les réseaux sociaux sont un bon canal pour mettre en avant des contenus, mais aussi pour mettre en lumière son mode de fonctionnement, son modèle économique ou des façons de travailler.”

“Même s’ils ne semblent pas générer des conversions, les réseaux sociaux peuvent être efficaces pour développer de nouvelles audiences”, confirme d’ailleurs Piano dans son étude. Pour générer des dons ou des abonnements via – entre autres – les réseaux sociaux, Médianes privilégie un fonctionnement par campagne, sur un temps donné. “Cela incite à identifier un objectif par campagne et donc à faire des choix. Souvent, on attribue trop d’objectifs aux réseaux sociaux. Est-ce que l’idée est de gagner en notoriété ? De toucher de nouveaux publics ? De convertir une audience qui vous suit déjà en abonné? De fidéliser des abonnés déjà acquis ? A chaque objectif correspond un ton et un type de message”, explique-t-elle, tout en invitant à faire attention à ne pas tomber dans deux travers : être trop “poussif”, avec des appels permanents à l’abonnement, ou à l’inverse, être trop généreux, en donnant accès gratuitement à trop de contenu.

Un moyen de se rapprocher de son lectorat

Mais les réseaux sociaux ne sont pas seulement des relais pour les contenus et les valeurs des médias : ce sont aussi des sources précieuses d’information sur l’audience et le lectorat. La cofondatrice de Médianes cite à ce propos l’exemple d’une revue papier qui s’est constituée un riche écosystème en ligne : “au début, les fondatrices pensaient que les lectrices leur ressemblaient, qu’elles étaient plutôt urbaines avec des enfants. En faisant l’étude de leur audience en ligne, sur Instagram notamment, on a découvert que plus de 50 % de la base avait moins de trente ans… Forcément, ça change les approches, les formats et les réseaux à privilégier !”

D’autres usages des réseaux sociaux sont encore négligés par les médias, à commencer par le pouvoir de prescription de leurs communautés. “Certains médias oublient qu’ils ne sont pas les seuls émetteurs de messages: ils peuvent s’appuyer sur un cercle plus large d’ambassadeurs”, souligne Marine Doux. Celle-ci a notamment accompagné le média écologiste Vert dans sa campagne de dons au printemps 2022. Une partie importante du travail a consisté à rechercher des relais et des ambassadeurs sur les réseaux sociaux, pour démultiplier la portée du message du média.

Le New York Times fournit des outils à sa communauté

De l’autre côté de l’Atlantique, le New York Times cherche également à faire de ses lecteurs des ambassadeurs sur les réseaux sociaux, et au-delà. “Nous avons fortement développé la possibilité pour les abonnés d’offrir des articles à leurs amis et collègues”, explique ainsi Maxime Leroy, ancien Product Director, Audience & Community du New York Times, désormais consultant indépendant. 

C’est sur sa verticale “gaming”, qui réunit des jeux populaires comme les mots croisés, Wordle ou Spelling Bee, que le New York Time développe le plus de fonctionnalités destinées à encourager la viralité. “L’idée est de permettre le partage des scores de façon visuelle et personnalisée par les joueurs, en commençant par le ‘Daily Mini’ [une sorte de mots croisés]”, précise Maxime Leroy. A l’avenir, de telles fonctionnalités pourront être déployées pour le partage des graphiques et des cartes produites par le média: “par exemple, au lieu de partager un visuel générique, c’est le contenu personnalisé par le lecteur qui sera diffusé sur les réseaux sociaux. Si on ne le fait pas, on sait que les gens prennent des captures d’écrans, ce qui ne nous rapporte pas de trafic.”

L’avenir : mettre les fonctions communautaires au coeur du business model

En parallèle, le média américain explore de nouvelles plateformes sociales et mène plusieurs expérimentations en lien avec ses différentes thématiques. Sur TikTok, par exemple, le compte du New York Times n’est suivi que par quelques milliers d’abonnés et n’a publié aucune vidéo. Mais celui dédié à la verticale “Cooking” affiche plus de 200 000 abonnés, grâce à des publications désormais quasi quotidiennes. Twitter Spaces, la fonctionnalité de Twitter basée sur l’audio est aussi un espace d’expérimentation pour le titre. À travers la mise en place de conversations avec les journalistes, ce format audio interactif permet au New York Times de générer davantage d’interactivité, et donc de proximité, avec les lecteurs. 

A terme, ce type d’échanges sur les réseaux sociaux pourrait même être réservé aux abonnés, pour en faire un élément au service de la conversion et de la rétention. “Aujourd’hui, la différence principale entre être abonné et ne pas être abonné, c’est l’accès aux articles. Mais il y a peut-être d’autres arguments à mettre en avant au moment de la conversion, comme les fonctions communautaires. On peut aller vers un futur qui va au-delà du paywall, en faisant entrer les fonctions communautaires dans le business model”, estime ainsi Maxime Leroy.

Benoit Zante