Émilie Charbonné (Bel) : “Il est important de challenger les GAFA sur la transparence”

Quelle est la place du numérique dans les investissements publicitaires d’un groupe FMCG comme Bel ?

Sur les 175 millions d’euros bruts d’investissements publicitaires annuels de Bel sur la zone Europe et Amériques, environ 75 % sont consacrés à la télévision, média de masse intéressant pour faire du volume sur des produits du quotidien, et moins de 10 % vont à l’affichage et à la presse, cette dernière étant principalement utilisée pour parler de nos engagements dans la qualité de nos produits.

Plus de 20 % sont attribués au canal numérique, principalement au format vidéo et sur les réseaux sociaux. Différents leviers sont également activés, à l’instar du native advertising et du display, mais nous utilisons très peu le search, hormis dans le cadre du programme CRM Ribambel en France. L’achat programmatique est encore en phase de test, avec par exemple 25 % de la vidéo achetée de cette façon, afin de mettre en parallèle la performance incrémentale qu’il génère et les coûts impliqués. Mais il ne fait aucun doute que nous allons augmenter nos investissements sur ce mode d’achat qui est pertinent pour optimiser nos campagnes, toucher des cibles spécifiques, ou faire du retargeting et de la scénarisation de campagne.

Quelles sont les spécificités auxquelles sont confrontées des marques comme Babybel et La Vache Qui Rit qui ciblent des enfants ?

Il y a une responsabilité particulière. Le groupe Bel est d’ailleurs membre d’une initiative volontaire européenne nommée EU Pledge qui regroupe des entreprises du secteur agroalimentaire qui commercialisent des produits à destination des enfants : Unilever, Mondelez, Danone, Pepsico… Elle nous impose des règles très strictes pour communiquer auprès des moins de 12 ans, en interdisant la publicité en télévision, presse écrite et en ligne auprès de cette cible pour des aliments et boissons qui ne remplissent pas les critères nutritionnels établis en fonction des qualités nutritionnelles des produits (pour en savoir plus). 

La brand safety constitue également une priorité pour Bel car beaucoup d’énergie est mise dans l’amélioration de nos produits et cet engagement doit être porté par des marques fortes qui n’apparaissent pas dans un environnement risqué. C’est pourquoi nous travaillons avec IAS et Moat, en fonction des pays, pour filtrer des contextes thématiques, des sites et des mots-clés impropres à une marque qui s’adresse à des enfants (contenus violents, terroristes, à caractère sexuel). La liste des contenus filtrés est régulièrement mise à jour car de nouveaux sites se développent sans cesse, il suffit d’une seule exposition pour engendrer des conséquences dommageables pour l’image de la marque.

“On réfléchit  à mettre en place notre propre DMP et à recruter un data analyst”

Quelle organisation est mise en place pour gérer ces investissements numériques ?

En termes d’organisation, trois niveaux existent aujourd’hui sur le numérique : une équipe centrale nommée Digital Acceleration Team, une équipe média et digitale sur la zone Europe et Amériques (dirigée par Émilie Charbonné, ndlr) et enfin des responsables digitaux locaux dans les principaux pays du groupe. Ces équipes ont pour mission d’accompagner les équipes marketing internationales et locales, en charge des stratégies de nos marques, et de les faire monter en compétence. Les compétences numériques existent donc en interne, mais le plus gros de la stratégie et de l’achat média est confié à une agence média qui est challengée par les équipes Bel. Sur certaines compétences et outils qui se développent, notamment la DMP, l’internalisation est également envisagée.

Depuis mai 2017, notre agence Europe et Amériques est Spark Foundry (Publicis Media), après une collaboration de plusieurs années avec OMD (Omnicom). Spark a remporté la consultation pour un contrat de deux ans renouvelables. La transparence était au cœur de notre brief, à la fois au niveau financier, sur le programmatique et la mesure. Grâce à la Loi Sapin et à son dernier décret (lire sur notre site), la France est d’ailleurs un pays qui garantit l’un des plus hauts niveaux de transparence.

Quelles sont vos relations avec les GAFA qui captent l’essentiel du marché de la publicité en ligne ?

Force est de constater que les offres de Google et Facebook sont puissantes et pertinentes par rapport à nos problématiques de marque. Nous avons ainsi des deals avec ces acteurs, au niveau monde avec Facebook, et au niveau local dans certains pays avec Google, pour bénéficier de leurs services au-delà de l’achat d’espace, tels que des workshops dédiés à la créativité. En revanche, il est important de les challenger au quotidien et de leur demander de la transparence sur leurs actions, en particulier en ce qui concerne la brand safety et la protection des données personnelles. 

C’est pourquoi l’UDA (dont le président, Étienne Lecomte, est également directeur général Europe du groupe Bel, ndlr) avait exigé des explications et des réactions de la part de Facebook fin mars 2018 suite à la révélation de l’utilisation non autorisée de données personnelles par la société Cambridge Analytica (lire sur notre site). À nous à présent d’être vigilants quant aux mesures qui seront prises.

Quel regard portez-vous sur les initiatives médias et data qui visent à lutter contre le duopole ?

Si les GAFA sont des partenaires importants (Bel ne communique pas la part de ses investissements qui leur est attribuée, ndlr), on veille à ce qu’il y ait un équilibre des forces entre les médias en travaillant avec d’autres régies. En vidéo par exemple, nos campagnes sont diffusées sur YouTube, mais aussi sur MyTF1 et 6play en France, sur les supports de RTL Ad Connect en Allemagne et en Belgique, ou encore sur des sites d’éditeurs locaux, notamment via le format Teads par exemple.

La France compte par ailleurs de belles initiatives médias et data, nées de la maturité des éditeurs qui ont compris la nécessité d’opérer leur transformation numérique tout en valorisant leurs contenus qualitatifs. Nous allons d’ailleurs débuter un test dans les prochaines semaines avec RelevanC, et nous réfléchissons également à travailler avec Gravity ou Skyline dans les prochains mois pour expérimenter leurs solutions. On étudie cette opportunité sur d’autres pays au fur et à mesure que l’offre se développe. En Allemagne par exemple, dont le marché de la presse est dynamique, nous attendons le lancement officiel du projet d’identifiant unique, Verimi (lire sur notre site). La seule limite, pour un annonceur international comme Bel, réside dans le fait que ces alliances n’aient, pour l’instant, qu’une portée nationale.

Comment mesurez-vous l’efficacité de vos investissements publicitaires et quel est votre regard sur les standards de mesure ?

Sur des produits de grande consommation, il est primordial de générer un maximum de reach et donc de l’efficacité. Les KPI de performance de campagne sont relativement classiques (taux de complétion, engagement), tandis que l’efficacité sur les ventes est, elle, mesurée via des études de Kantar Media, et l’efficacité sur l’image est analysée par Ipsos. 

L’un de nos principaux enjeux, c’est la visibilité, car les standards actuels de l’IAB sont insuffisants. Chez Bel, une vidéo est considérée comme vue sur 75 % de sa surface à partir de 5 secondes (contre 50 % de la surface pendant 2 seconde selon l’IAB, ndlr). Ce taux peut encore être augmenté, mais il faut trouver le juste équilibre entre le coût, la visibilité et la taille de l’inventaire. La visibilité à 100 % n’a pas de sens car ce n’est pas ce qu’on demande à la télévision.

Concernant la fraude publicitaire, là encore France est bonne élève sur ce critère par rapport à d’autres pays comme les États-Unis où on observe 15 % de fraude en moyenne. Bel veille néanmoins à maintenir les mêmes exigences quel que soit le pays pour atteindre un taux de fraude inférieur à 1 % afin de s’approcher au maximum du niveau 0. Dans cette démarche, notre agence média est un partenaire clé pour nous aider à sélectionner les meilleurs éditeurs notamment via des initiatives comme le label Digital Ad Trust en France.