Joachim Schneidmadl (Virtual Minds) : “Pour lutter contre le duopole, les grands éditeurs doivent créer leur propre walled garden”

Quelles ont été les conséquences du RGPD pour Virtual Minds ?

Nous n’avons pas observé de baisse de l’inventaire data disponible ni des ventes programmatiques après le 25 mai. L’intérêt légitime est la base légale valable la plus utilisée en Allemagne. Or, quelques semaines avant l’entrée en vigueur du RGPD, Google a fait savoir qu’il ne prendrait en compte que le consentement. Cette façon d’aller au-delà de ce que prévoit la réglementation a beaucoup irrité les éditeurs et les grandes agences médias. Ces dernières ont donc décidé de réduire leurs investissements via Google, au profit des fournisseurs de technologie indépendants (SSP, DSP), avant même le 25 mai.

Quel regard portez-vous sur l’évolution de la réglementation sur la protection des données personnelles ?

Virtual Minds est un membre actif des organisations professionnelles qui représentent la publicité en ligne, dont l’IAB Allemagne et l’IAB Europe. Depuis dix ans, avant même RGPD, nous y combattons les règles folles sur la protection des données. L’essentiel de ce combat a été fait en vain et ce n’est que maintenant, alors que le RGPD débute et qu’ePrivacy est en chantier que les responsables politiques semblent réalisent ce que nous avons toujours dit : des règles strictes de protection ne réguleront pas le prélèvement des données par ceux que vous voulez réguler, mais les aideront à se développer encore davantage. Nous nous préparons à ePrivacy en mettant en place netID, un login commun à des offres en ligne de tous les secteurs d’activité (lire les détails sur notre site).

Le header bidding est en train de se développer en France. Qu’en est-il en Allemagne ?

La fonction principale du header bidding est le prébid (la pré-offre, ndlr), qui permet de récupérer les appels externes des DSP afin de permettre à l’adserver de concurrencer les campagnes programmatiques externes avec les campagnes internes. Nous l’appliquons chez Yieldlab depuis 2012. Mais la version américaine du header bidding est un fléau. Le fait de mettre en compétition toutes les SSP n’est pas adapté aux besoins de la plupart des marchés européens, dont l’Allemagne, car cela fait des SSP des adexchanges, des adnetworks.

Les apôtres du multi-SSP header-wrapping promettent du yield management, mais le multi-SSP header bidding apporte en réalité toujours la même demande. Cette technologie représente un coût technique élevé, notamment pour le traitement mutliple des demandes, et c’est un cauchemar du point de vue organisationnel. Mais nous voyons malheureusement le header bidding se développer aussi en Allemagne, car les éditeurs sont sous pression et veulent augmenter leurs revenus. En Allemagne, le header bidding n’est pas axé sur la mise en concurrence de quatre ou cinq SSP en compétition, mais plutôt sur la mise en compétition d’un SSP premium avec un ou deux autres, pour l’inventaire résiduel.

La publicité en ligne est régulièrement pointée du doigt pour ses problèmes de transparence. Comment recevez-vous ces critiques ?

La manipulation des enchères, le manque de neutralité et les modèles d’affaire spécifiques de certains fournisseurs de technologie, le bid caching… Les acheteurs ne nous font pas confiance, c’est un vrai problème car cela nuit au développement de notre marché. Nous devons trouver un moyen pour mieux déclarer nos pratiques. Nous devons nous attaquer au vrai problème, celui d’une infrastructure technologique transparente pour un marketing plus automatisé.

Comment lutter contre la domination de Google et Facebook dans la publicité en ligne ?

Ce marché ne sera jamais ouvert. Google fait croire qu’il l’est, mais il ne donne plus l’accès à l’inventaire de YouTube hors de ses canaux. Face aux walled gardens, les grands éditeurs doivent créer leur propre walled garden autour de leurs biens les plus précieux. NetID est l’un des piliers de cette stratégie. Les annonceurs détesteraient si dans le futur tout le monde ne travaillait qu’avec une poignée de grands acteurs, comme Google DBM et Amazon.

Google et Facebook ne sont pas encore très forts dans l’affichage digital, l’audio digital et la TV connectée, ce qui nous permet de garder la souveraineté sur l’accès client et les inventaires. Nous devons sécuriser ces trois marchés, pour qu’ils ne soient pas dominés par des sociétés américaines, en joignant nos forces de façon à offrir un produit qui réunisse technologie, data et média. Il doit être simple d’utilisation, de bonne qualité, avec une performance élevée.