La fraude menace les investissements dans le marketing d’influence

Le marché du marketing d’influence est estimé à 1 milliard de dollars en 2017 et pourrait atteindre dix fois plus d’ici 2020, selon les prévisions de l’agence d’influence Mediakix. De quoi attirer les annonceurs, mais aussi des acteurs malveillants, tant tromper les performances des campagnes semble facile. Cette fraude organisée prend généralement la forme d’une commercialisation de faux comptes abonnés et l’augmentation artificielle du nombre de vues, de likes et de commentaires. Dans une nouvelle enquête publiée en août, le New York Times détaille ainsi le fonctionnement de sociétés dédiées à cette pratique telles que Devumi, qui moyennant 64 dollars, promettent de livrer 10 000 vues supplémentaires sur une vidéo YouTube en moins d’une semaine. En trois ans, cette activité a rapporté à cette entreprise américaine 1,2 million de dollars grâce à la génération et la commercialisation de 196 millions de vues.

Plus rare, la fraude peut également s’opérer via le pilotage automatique de vrais comptes en vue de générer des abonnements, des vues, des likes et des commentaires. Sur Instagram par exemple, l’outil Fuelgram rassemble des utilisateurs d’Instagram qui lui confient l’accès à leurs comptes et s’acquittent d’un abonnement mensuel de 15 jours. À chaque nouvelle publication de l’un de ses utilisateurs, la société active l’ensemble des comptes pour l’aimer ou la commenter, expliquait BuzzFeed News en avril.

Il est difficile de quantifier exactement la proportion de ces faux engagements, mais elle semble très répandue sur les réseaux sociaux, en particulier sur les publications liées à des marques. Une étude de la société anti-fraude Sway Ops chiffre a plus de 50 % le nombre de likes et commentaires frauduleux sur des posts identifiés #sponsored ou #ad sur Instagram sur une journée, dont 40 % sont des commentaires rédigés par des bots.

Comment détecter la fraude à l’influence ?

En juillet dernier, le compte Instagram “Rends les followers” (supprimé depuis) a agité le microcosme français du marketing et de la publicité en ligne en affichant la liste d’influenceurs suspectés d’avoir un nombre important de faux abonnés. Pour cela, il s’appuyait sur des outils comme Social Blade ou Hyper Auditor, qui attribuent une note de crédibilité aux profils qui leurs sont soumis, en fonction de différents métriques. Notamment le taux d’engagement naturel, soit le ratio entre le nombre de likes sur une publication et le nombre d’abonnés au compte : d’ordinaire, la moyenne se situe entre 3 et 5 % selon une infographie d’Influence4you, parfois un peu plus. Mais un chiffre largement supérieur à la moyenne peut être suspect. La courbe de progression du nombre d’abonnés peut également être un repère et doit alerter : une augmentation soudaine et inexpliquée du nombre d’abonnés doit attirer l’attention.

Mais avec l’entrée en application du RGPD et les scandales de fuite de données de ses utilisateurs, Facebook a restreint l’utilisation de son API et celle d’Instagram par ce type d’applications externes. De même, “il est impossible de savoir dans quelle mesure ces outils sont fiables ou non”, regrette Cyril Attias, fondateur de l’agencedesmediassociaux.com. Notamment car ils ne s’appuient que sur des données brutes, quantitatives : “par exemple, un compte Instagram qui a gagné beaucoup d’abonnés suite à un jeux concours avec une marque ou à une collaboration avec un influenceur plus connu sera considéré automatiquement comme suspect”.

C’est pourquoi les intermédiaires sérieux du marketing d’influence misent sur la connaissance de leur base de profils. Via son agence de production d’influenceurs, Cyril Attias affirme par exemple rencontrer personnellement chacun des influenceurs avec lesquels l’agence collabore : “Je vérifie à la main leurs données et je me renseigne auprès des autres influenceurs car l’achat d’abonnés se sait dans ce milieu”. Instagram donne également accès à des données démographiques comme la part de followers français, permettant de faire un tri dans les profils suspects.

Le marché publicitaire s’est saisi de la problématique de la fraude, et des initiatives apparaissent pour rassurer les annonceurs. L’agence RP Kingdom a par exemple initié en juillet le label #NOFAKEINFLUENCER pour créer une communauté de profils garantis sans fraude. En Grande-Bretagne, les agences médias Collective Bias et Fohr ont mis en place une facturation des campagnes d’influence à la visibilité, rapportait Digiday le 18 juillet. À charge pour les acteurs d’appliquer les principes qu’ils prônent : des agences et plateformes de mise en relation indiquent appliquer un seuil de tolérance à l’achat d’abonnés, autour de 10 %.