La publicité TV segmentée ne menace actuellement pas les médias locaux

La Direction générale des médias et des industries culturelles (DGMIC) a publié lundi 5 septembre son rapport sur l’impact de l’autorisation de la publicité ciblée à la télévision linéaire. Il a été réalisé par les cabinets de conseil français CMI et Eugroup Consulting en auditionnant notamment des associations professionnelles du secteur concernées, telles que le SNPTV ou le SIRTI. La publication d’une étude d’impact dans les deux ans suivant son autorisation était l’une des conditions fixées par le décret du 7 août 2020 qui a rendu légal ce nouveau levier publicitaire.

Les revenus segmentés ne sont pas encore au niveau des prévisions

Si les acteurs de la publicité TV segmentée se félicitent de l’engouement affiché par les acheteurs deux ans après l’ouverture du marché, ils se sont cependant toujours refusés à fournir des chiffres officiels sur la taille de ce marché pour l’instant. C’est désormais chose faite avec ce rapport qui chiffre à “moins de 5 millions d’euros” les recettes tirées en 2021. Des chiffres en ligne avec les données recensées par la société d’étude Dataxis, que mind Media a pu consulter, qui a évalué à 3,4 millions d’euros les recettes en 2021. Le segment, qualifié d’”embryonnaire”, ne représente ainsi que “moins de 3 %” des 85 à 135 millions d’euros de revenus attendus en 2022 par Boston Consulting Group qui y a consacré une étude en 2019. Les auteurs du rapport mettent aussi en parallèle le marché publicitaire de la télévision, qui a généré 3,5 milliards d’euros en 2021 selon le BUMP. 

Ce retard est en grande partie dû au calendrier de déploiement de la publicité segmentée. Orange a été le premier opérateur à la déployer sur ses box avec des campagnes diffusées dès novembre 2020 sur les antennes de France Télévisions, mais il a fallu attendre juillet 2021 pour qu’elle soit disponible aussi auprès des abonnés de Bouygues Télécom, fin 2021 pour SFR, tandis que Free n’a pas encore diffusé de campagne, malgré un premier accord avec M6 Publicité début 2022. En raison des efforts techniques, et donc coûteux, consentis par les opérateurs télécoms, les accords avec les régies publicitaires ont également résulté de longues négociations qui ont retardé le déploiement. 

Le retard à l’allumage n’inquiète pas outre mesure le marché. “Il y a un retard mais il n’est pas inquiétant, lorsque le marché sera pleinement en place la croissance sera alors exponentielle”, affirme Xavier Guillon, directeur général de France Pub, qui maintient l’objectif de marché 250 millions d’euros défini par France Pub en 2020 – sans pour autant en connaître l’échéance. Le marché était en effet en phase de MVP, avec des possibilités restreintes (tranches horaires, nombre de spots), jusqu’au premier trimestre 2022.

Le rapport ne formule aucune prévision sur le rythme de croissance du chiffre d’affaires par la suite. Il devrait largement accélérer sa croissance sur la fin de l’année, en atteignant 46,2 millions d’euros selon les projections de Dataxis, pour parvenir à un rythme de croisière d’ici 2024, où il dépasserait alors les 120 millions d’euros avec une croissance annuelle de l’ordre de 30 %, puis les 200 millions d’ici 2027. Il se rapprocherait alors des échelles d’une autre étude prévisionnelle, celle d’Oliver Wyman, qui misait sur un scénario de 123 à 220 millions d’euros en 2023. 

Il demeure que ce levier publicitaire est à un stade de développement encore trop précoce pour permettre de prendre conscience de sa réalité. C’est pourquoi le ministère de la Culture demande une nouvelle étude d’impact dans un délai, à nouveau, de deux ans. 

Les pertes des médias locaux ne sont pas liées à son autorisation

Cela répond à la demande des médias locaux d’obtenir un aperçu réel de l’impact de la publicité TV segmentée sur leur activité avec plus de recul. Malgré le constat de développement lent des investissements des annonceurs, les inquiétudes demeurent. Dans leur dernier bilan de la publicité segmentée, le SNPTV et l’AF2M observaient que 59 % des clients de ce levier étaient des annonceurs locaux au deuxième trimestre 2022. “Cela signifie que la télévision accède à des annonceurs locaux sans forcément proposer de programmes locaux”, pointe Kevin Moignoux, secrétaire général du SIRTI.

Dans cette configuration, pour lui, l’interdiction de la mention de l’adresse explicite n’est pas suffisante : “Cette mesure est contournée dès lors qu’un spot cite un lieu dont l’adresse est connue, comme le Puy du Fou par exemple”, détaille-il. Il appelle à ce que le gouvernement “renforce ce verrou, afin que la publicité segmentée ne soit pas un moyen d’attaquer les parts de marché des médias locaux, qui ont déjà souffert du Covid-19 et sont de plus en plus concurrencés par les GAFAM”. 

Pour rappel, lors de la phase de consultation précédant son autorisation, les syndicats de presse écrite, télévisions et radios locales et de l’affichage publicitaire (APIG, SEPM, FNPS, SIRTI, UPREG, SPHR, UPE…) avaient en effet manifesté la crainte de perdre jusqu’à 285 millions d’euros de recettes publicitaires, selon l’étude réalisée par France Pub à leur demande en 2018. Et la publicité TV segmentée avait été autorisée en intégrant une limite censée réduire l’impact business pour les médias locaux : l’interdiction de la mention d’adresse ou d’identification locale explicite”, sauf sur les chaînes ayant pour obligation la diffusion de programmes locaux ou régionaux comme certaines de France Télévisions.

À cette époque, les acteurs du futur marché de la publicité segmentée se voulaient de leur côté confiants sur l’effet limité de cette interdiction, invoquant les multiples possibilités de ciblage de ce levier. Le cabinet Oliver Wyman estimait néanmoins dans son étude que l’ouverture “totale” de la publicité segmentée (sans ce type de contrainte) pouvait porter la valeur du marché jusqu’à 370 millions en 2023. 

Deux ans plus tard, le rapport est formel : “Aucun transfert de valeur des autres autres médias locaux vers la TV segmentée ne peut être affirmé”. Il invoque pour preuve que ses recettes publicitaires ne représentent que “moins de 0,1 %”, une part jugée “dérisoire”, du chiffre d’affaires de la publicité locale, qui s’est élevé à 2,9 milliards d’euros en 2021. L’étude souligne également que les revenus dégagés par ce nouveau levier publicitaire “ne peuvent expliquer à eux seuls les pertes de parts de marché des médias locaux” liées à la crise sanitaire et économique, puisqu’ils ne pèse que 1 % des 281 millions d’euros de pertes observées en presse et en radio en 2020 et 2021. 

En amont de la publication de ce rapport, les acteurs de la publicité segmentée se défendaient toujours d’empiéter sur le marché de la publicité locale. “La publicité TV segmentée s’intègre dans le marché du digital et non de la publicité locale”, affirme Antoine Ganne, délégué général du SNPTV. Ce que confirme Xavier Guillon, directeur général de France Pub : “Les parts de marché des médias locaux sont certes forcément légèrement impactées car les budgets publicitaires ne sont pas non plus extensibles, mais la publicité TV segmentée est plutôt une opportunité qu’une menace pour eux dans le sens où elle dynamise l’offre de surpression publicitaire locale : les annonceurs ont désormais un nouveau levier publicitaire pour décliner en local un plan média national, et cela profite à tous les médias locaux”. À noter également qu’avec des CPM à partir de 20 euros, et jusqu’à 35 euros suivant le ciblage choisi, le ticket d’entrée de la publicité segmentée reste élevé pour des annonceurs locaux.  

L’étude nuance néanmoins l’avantage compétitif donné à la télévision par rapport au numérique via la publicité TV segmentée, qui était l’un des grands arguments à son autorisation. Elle “ne constitue finalement pas une alternative suffisante au digital et déborde sur le champ des médias locaux traditionnels”, pointe-elle. Dans les faits, ses revenus 2021 sont de l’ordre de 0,04 % sur le marché de la publicité en ligne français, qui totalisait l’an dernier 7,7 milliards d’euros selon l’Observatoire de l’e-publicité. Pour les auteurs du rapport, “la télévision segmentée n’atteindra jamais le même niveau de granularité que les acteurs du digital”, malgré le travail de segmentation des audiences standardisé par l’AF2M et le SNPTV qui permet de proposer du ciblage autre que la géolocalisation aux annonceurs.