Privacy Sandbox : que faut-il retenir du test de FLoC réalisé par Criteo ?

Après de longs mois de discussion avec l’industrie publicitaire dans le cadre des groupes de travail du W3C, Google avait annoncé dès janvier l’ouverture d’un test de FLoC, sa méthode de ciblage par cohortes de centres d’intérêt à partir de mars, baptisé “Origin trial”. 

Celui-ci n’était – selon Google – alors disponible que sur 0,5 % des utilisateurs de Chrome, et dans certaines régions du monde seulement : aux Etats-Unis, en Australie, Brésil, Canada, Inde, Indonésie, Japon, Mexique, Nouvelle-Zélande et Philippines. Les navigateurs Mozilla Firefox, Microsoft Edge, Brave et Safari d’Apple ont tour à tour indiqué leur intention de ne pas utiliser FLoC tant que les doutes sur de potentielles fuites de données n’ont pas été levés. L’API de test n’est donc exploitable que sur le navigateur Chrome.

Du 1er juin au 13 juillet, une douzaine de personnes chez Criteo ont exploité les données issues du test d’origine de FLoC. La société a collecté deux types d’informations sur son réseau, composé de 16 000 sites annonceurs et 2 000 sites d’éditeurs : le floc_id, qui indique dans quelle cohorte le navigateur de l’utilisateur est, et floc_version, le label qui permet d’identifier l’algorithme utilisé pour générer cet ID. Les principaux enseignements ont été compilés dans une série de quatre billets sur Medium. 

Une quantité de données trop faible pour tirer des enseignements définitifs

L’un des premiers enseignements tirés par Criteo à l’issue du test est qu’il est beaucoup trop limité en temps et en données disponibles pour en tirer des enseignements définitifs. En premier lieu, la très majorité des cohortes générées (88 %) l’étaient via le navigateur Yandex, très utilisé en Russie, un pays qui ne faisait pas partie de la liste de pays pour le test. La société a décidé de restreindre l’étude sur les 12 % restants, et s’est rendu compte que l’Origin trial n’était mené pratiquement que sur des versions bêta de Chrome (91, 92 et 93) utilisées principalement par les développeurs. Au total, seulement 0,02 % des utilisateurs de Chrome ont fait partie du test – contre les 0,5 % annoncés. Ce qui ne représente qu’1,4 utilisateur par cohorte, pour un peu plus de 30 000 cohortes. 

Le second point soulevé par Criteo est l’instabilité des cohortes générées par FLoC. La société française a déterminé que les cohortes étaient régénérées tous les 7 jours, ce qui conduit à un très fort taux de churn. À l’issue de cette période, seulement 12 % des utilisateurs se retrouvent dans la même cohorte. De cette instabilité découle un manque de concordance entre les cohortes supposées proches.

Cela rend “le regroupement de floc_ids consécutifs non pertinent, pour le moment, pour cibler des groupes d’intérêt similaires”, souligne Criteo. La société pointe également le manque de ressemblance entre les utilisateurs d’une même cohorte. “Cela signifie que globalement, nous ne pouvons pas confirmer que FLoC est en capacité de capturer le comportement de l’utilisateur”, constate Todd Parsons, chief product officer de Criteo. 

Des questions économiques et techniques en suspens

En janvier, en parallèle de la présentation de Fledge, l’alternative au retargeting de Privacy Sandbox, Google avait annoncé que FLoC pouvait générer “au moins 95 % des conversions” qui auraient été réalisées via du ciblage basé sur le cookie. Dans son dernier billet publié le 5 octobre, Criteo affirme qu’en le comparant à du ciblage par centre d’intérêt basé sur le cookie, le taux de mémorisation sur des conversions réalisées via du ciblage par cohortes de centres d’intérêt est beaucoup plus faible.

Mais c’est aussi la promesse centrale de FLoC, à savoir sa capacité à être plus respectueux des données personnelles, qui est questionnée. Pour Criteo, certaines caractéristiques de FLoC pourraient être utilisées pour faire du retargeting, à partir d’un cookie first party. Le ciblage de catégories sensibles est également une problématique pointée.

Enfin, se pose la question de la viabilité économique du dispositif pour l’ensemble des acteurs. Comme plusieurs sociétés de l’industrie l’ont déjà indiqué, les sites avec des noms de domaine très spécialisés contribueront bien plus au développement des cohortes, de par les spécificités de leurs audiences, que des domaines beaucoup plus large comme les plateformes sociales, ou des sites d’informations généralistes. Criteo souligne néanmoins que ces grands sites – avec un CPM moyen haut – tireront davantage de valeur que les petits acteurs.

Ce déséquilibre pourrait également profiter aux annonceurs, qui ont aujourd’hui peu d’intérêt à demander le consentement pour FLoC à leurs audiences, mais qui profiteront des données récoltées par les éditeurs. “Il faut donner aux éditeurs de la transparence sur ce que leur audience vaut aux yeux d’un annonceur. Nous cherchons, au sein de Criteo, à équilibrer les bénéfices pour les spécialistes du marketing et pour les éditeurs ; et nous serions inquiets si FLoC ne maintenait pas cet équilibre”, souligne Todd Parsons (Criteo).

Quelles sont les perspectives ? 

À la suite de la publication de son retour d’expérience, Criteo affirme avoir été contacté par Google en vue d’une réunion entre les deux sociétés. “La réévaluation des protocoles de tests serait une bonne issue à ce dialogue, en particulier concernant les volumes de données requis et la durée des tests”, anticipe Todd Parsons (Criteo). 

Il ajoute que les discussions au sein des différentes initiatives (IAB Tech Lab, Prebid, W3C, etc.) resteront centrales malgré qu’elles soient jugées longues et infructueuses par une partie de l’industrie publicitaire. “Le groupe de travail du W3C reste très important, car les navigateurs y sont présents, et je ne pense pas que les choses aient ralenti ces derniers temps”, explique Todd Parsons (Criteo). 

Au regard des résultats de l’étude mise en place par Criteo, le récent report des tests de FLoC au premier trimestre 2022 est même une bonne nouvelle, selon Todd Parsons. “Cela signifie que Google est plus méthodique concernant la prochaine série de tests, et recueille des commentaires de l’industrie. Nous ne voulons pas être contraints par un dispositif avant qu’il ne soit validé et qu’il soit prouvé qu’il fonctionne pour le consommateur, l’éditeur et l’annonceur”, explique-t-il.

Pour rappel, ces tests de FLoC n’ont pas été menés en Europe par crainte d’une incompatibilité avec le RGPD. Google n’a pas précisé dans son calendrier si les tests prévus au premier trimestre 2022 incluront des pays européens.