Le confinement dynamise le marché du retail media

Le début du confinement en France le 17 mars 2020, et la limitation des déplacements et la fermeture des magasins non essentiels qu’il a occasionné, a poussé les Français à basculer une partie de leurs achats en ligne. Tous les secteurs ne sont pas concernés, en raison de la baisse de demande sur les produits non essentiels, des contraintes logistiques et de l’allongement des délais de livraison : la Fevad notait fin mars que seuls 18 % des 136 sites analysés ont enregistré une hausse de leur activité depuis le début du confinement, l’alimentation en tête. 

La crise augmente les pratiques d’achats en ligne

En temps normal, l’e-commerce (livraison à domicile, drive, retrait en magasin) pèse 9,1 % du commerce de détail en France selon les derniers chiffres de la Fevad publiés en juin 2019. La part des produits de grande consommation, qui englobe donc les achats alimentaires, est de 7,1 %, Durant la crise sanitaire et économique, ces derniers auraient dépassé les 10 % de parts de marché en raison d’un surcroît d’activité, d’un afflux de nouveaux clients et de la hausse du panier moyen, selon une étude des Échos Études publiée en avril. 

En observant l’activité des retailers clients des solutions de Criteo (50 % de parts de marché de l’e-commerce alimentaire et non alimentaire), son directeur général EMEA retail media, Mathieu Azorin, constate, “malgré un ralentissement en quatrième semaine après un effet de stockage des denrées alimentaires les premiers jours, que le trafic sur les sites e-commerce et les ventes en ligne sont toujours nettement supérieurs aux semaines précédant le confinement”. En moyenne, ces indicateurs ont été multipliés par trois en février et mi-avril. 

Comment monétiser la hausse des inventaires ? 

Une fois l’explosion du trafic contenue – outre les limites techniques, les distributeurs doivent être logistiquement capables de répondre à la demande, ce qui a par exemple amené Carrefour à mettre en place un système de queue à l’entrée du site -, se pose la question de la monétisation de ces nouveaux inventaires. La baisse des visites en magasin, et donc la diminution des revenus publicitaires des solutions en magasin (écrans publicitaires, PLV…), rendent d’autant plus important le développement des recettes publicitaires numériques.  

Alexis Marcombe, directeur général de Carrefour Media, estime ainsi, “après un mois de mars en ligne avec le budget, que l’activité en avril sera pénalisée par l’arrêt des solutions de PLV en magasin, malgré le développement de l’activité publicitaire numérique”. La croissance de cette dernière devrait en 2020 suivre “un rythme à deux chiffres, supérieur à 50 %”. “La régie publicitaire du groupe Carrrefour a “rebranché” ses formats publicitaires, et même testé de nouveaux formats, après avoir suspendu la publicité sur le site carrefour.fr (display et native) durant les 10 premiers jours suivant le début du confinement pour privilégier le bon fonctionnement du site face à l’afflux de trafic”, explique-t-il.

 

Carrefour Media a suspendu la publicité sur carrefour.fr durant les dix jours suivant le début du confinement pour privilégier le bon fonctionnement du site face à l’afflux de trafic

Alexis Marcombe

Directeur général de Carrefour Media

Les annonceurs maintiennent, voire augmentent, leurs investissements en retail media 

Du côté de Criteo, Mathieu Azorin remarque lui aussi la réactivité des distributeurs français pour permettre aux annonceurs de continuer à communiquer malgré la crise. La demande est en effet bien présente chez les annonceurs, qui ont besoin de stimuler la consommation de leurs produits directement là où ils sont achetés. Contrairement à l’ensemble du marché publicitaire, qui a enregistré une baisse des investissements publicitaires de 30 à 50 % en mars selon les chiffres recueillis par mind Media, Mathieu Azorin note que “les investissements publicitaires des annonceurs qui utilisent les solutions retail media de Criteo se sont maintenus dès le début du confinement, malgré quelques cas isolés de baisse ou de coupure de budget”. 

Les investissements sont même en nette augmentation. Frédéric Marty-Debat, directeur général de Publicis Commerce France, remarque une une hausse “jusqu’à +50 %” des budgets retail media de certains annonceurs, “en particulier sur les FMCG et l’électronique grand public”. Par ailleurs, Criteo et Carrefour Media affirment que le confinement n’a pas fait venir de nouveaux annonceurs en retail media. Cela signifie donc que des annonceurs ont possiblement coupé certains budgets sur d’autres médias pour les réattribuer à ce levier. 

Une chose est sûre, la crise devrait permettre au retail media de prouver sa valeur ajoutée au annonceurs. “Ce levier présente l’avantage d’être non seulement ROIste, mais aussi de permettre une mesure immédiate sur les ventes. Nous devrions assister à l’avenir à une concentration des investissements sur les inventaires retail”, souligne Alexis Marcombe. “

La régie qu’il dirige proposera d’ailleurs aux annonceurs d’ici la fin de l’année les requêtes sponsorisées sur le moteur de recherche de carrefour.fr. “Comme certaines habitudes consommateurs perdureront post confinement, les industriels interrogent Publicis Commerce à plus long terme sur une intégration stratégique de ce levier dans l’orchestration globale média”, complète Frédéric Marty-Debat. L’Observatoire de l’e-publicité du SRI, qui valorise désormais mieux les recettes publicitaires liées au retail media, évaluait déjà sa hausse en 2019 à 31 % (à 217 millions d’euros). 

Comme certaines habitudes consommateurs perdureront post confinement, les industriels nous interrogent à plus long terme sur une intégration stratégique de ce levier dans l’orchestration globale média

Frédéric Marty-Debat

Directeur général de Publicis Commerce France

Ce segment du marché publicitaire français devrait également compter sur une hausse des pratiques d’achats en ligne : selon une étude réalisée par Kantar pour detail Online fin mars, 60 % des quelque 3 000 personnes interrogées en France, en Allemagne et en Grande-Bretagne indiquent qu’ils continueront à faire leurs achats en ligne à la sortie de la crise. “Le e-commerce, qui était jusqu’ici considéré comme un relais de croissance, est maintenant le principal moyen d’atténuer la décroissance”, conclut Frédéric Marty-Debat (Publicis Commerce France).