Le GRP vidéo français est-il vraiment un progrès ?

L e GRP, oui mais lequel ? Un GRP digital est disponible sur le marché depuis quelques années maintenant, depuis que comScore et Nielsen ont lancé leurs outils de vérification des campagnes. Il est également possible d’établir les performances globales d’une campagne combinant TV et digital grâce à la solution TAR ou XCR de Nielsen. Ce GRP digital, basé sur une définition du contact égale à une impression, est opérationnel. Mais les annonceurs considèrent qu’il n’est pas comparable à la télévision. Étant donné qu’à l’échelle mondiale plus de la moitié des publicités vidéo digitales ne sont pas visionnées et que 10 % sont diffusées auprès de robots, cette objection paraît recevable. Si la valeur d’une monnaie tient à la confiance que ses utilisateurs lui accordent, le moyen le plus radical de rassurer les annonceurs échaudés par la fraude et les problèmes de visibilité consisterait à adopter une définition du contact basée sur une impression visible diffusée sur un humain dans un contexte adapté pour les marques, comme le préconise comScore avec son vGRP.

D’un GRP digital à un GRP vidéo

Pour l’instant, la France est le premier marché au monde à s’être accordé en 2015 sur un GRP vidéo, sous l’égide de Médiamétrie. La méthode française tient non seulement compte de la part de temps mais aussi de la surface visible ; une publicité vidéo de trente secondes visionnée pendant quinze secondes seulement à 50 % de visibilité compte 0,25 (50 % lue × 50 % de surface visible). Mais en plus de son effet déflationniste, la prise en compte de la part de la surface visible complique la mesure par rapport à l’utilisation du seuil de 50 % défini par le MRC. Pour ces raisons, et d’autres qui leur sont propres, les acteurs digitaux comme Google et Facebook ne participent pas à cette initiative française.

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Vers un GRP universel ?

Une étude récente conduite par IPG Media Lab, Cadreon et Integral Ad Science (disponible ici) apporte un nouvel éclairage à ce débat sur la définition du contact : elle démontre que le temps visible a beaucoup plus d’impact que la surface à l’écran sur la mémorisation publicitaire, et légitime le seuil de 50 % de la surface visible comme point de référence. Ces travaux tombent à point nommé, alors que le comité 3MS et le MRC planchent aux Etats- Unis sur la définition d’un GRP digital multiécrans intégrant la notion de visibilité. Compte tenu de la nature globale du média digital, il y a fort à parier que cette initiative américaine l’emportera sur les velléités d’un GRP vidéo national.

Un GRP vidéo par nature incomplet

Un GRP vidéo, s’il a le mérite de la simplification, ne peut rendre justice au réel potentiel des plateformes digitales. Il est important de garder à l’esprit que même un GRP vidéo universel ne rendra pas justice aux atouts du média digital, qui va bien au-delà de la couverture et de la répétition. Le digital génère des interactions, de l’engagement et du partage. Autant de bénéfices qui sont mal valorisés par un GRP linéaire. L’autre problème que le GRP ne peut pas résoudre seul est la différence entre une exposition forcée et non forcée, qui fait pourtant toute la différence en termes d’efficacité. La route risque donc d’être longue et difficile avant que nous ayons en main une monnaie d’échange multi-écrans qui puisse satisfaire les attentes des annonceurs, comme celles des plateformes digitales. Raison de plus pour s’assurer que nous allons bien dans la bonne direction.

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