Le New York Times monétise ses offres audio en refusant de passer par le programmatique

En février 2017, la rédaction du New York Times lançait son podcast quotidien d’une vingtaine de minutes, The Daily : chaque jour, des journalistes du quotidien se retrouvent autour de l’“host”, Michael Barbaro, pour commenter l’actualité et raconter les coulisses de leurs enquêtes. La démarche était alors expérimentale : l’objectif était de développer un nouveau format qui tire parti du renouveau des podcasts et de l’émergence des enceintes connectées, afin de créer un lien plus fort entre les journalistes et leur public.

Deux ans plus tard, The Daily est devenu un vrai succès : avec 2 millions d’auditeurs quotidiens (Tech Crunch), l’émission a été le podcast le plus téléchargé chez Apple en 2018. L’équipe de production s’est étoffée pour atteindre 17 personnes, des marques comme Chanel ou BMW y diffusent des publicités et l’émission est maintenant aussi diffusée par 150 radios, via un accord de distribution avec American Public Media.

Le groupe a depuis multiplié les offres : “The Argument” ou “The Caliphat” côté podcasts, des “Flash Briefings” quotidiens (des versions courtes de “The Daily”, lus par Michael Barbaro) et quizz interactifs (produits aussi par l’équipe de “The Daily”) côté enceintes connectées. En janvier 2019, le New York Times a aussi testé des liens entre son édition du dimanche et des contenus audio, pour ses rubriques voyages, livres et musique. En interne, deux équipes distinctes ont été constituées : une pour la voix et les enceintes connectées, l’autre pour les podcasts.

Une monétisation en direct

Tous ces contenus audio sont directement monétisés par la publicité, avec des contenus le plus souvent produits en interne. Lors de la conférence SXSW, en mars, Sebastian Tomich, global head of advertising and marketing solutions du New York Times, a mis en avant les bons résultats obtenus par le titre américain : “Il n’y a malheureusement pas de mesure d’audience pour les podcasts, mais ce que je sais, c’est qu’à l’époque où je vendais des bannières avec un CPM élevé, aucun client ne m’a appelé après sa campagne pour me dire qu’elle avait fonctionné. Avec les podcasts, ils m’appellent au milieu des campagnes pour augmenter les budgets.” En juin 2018, Vanity Fair évoquait la somme de 290 000$ pour un mois de sponsoring de The Daily.

Selon Sebastian Tomich, la clé du succès est de contrôler la diffusion publicitaire. “Nous commercialisons nos propres publicités, quelle que soit la plateforme où The Daily est diffusé, et avec un CPM élevé”. Il se montre très critique envers le programmatique audio. “À partir du moment où les plateformes contrôlent la publicité et les inventaires, les prix chutent et le modèle change”, estime-t-il. Quant aux logiques d’abonnement et de podcasts payants, il n’y croit pas : “C’est trop tôt. Il y a trop de podcasts gratuits partout.”

Outre la publicité et les droits de diffusion en radio, le New York Times rentabilise aussi ses investissements dans l’audio par la production de contenus pour les marques. TBrand Studio, l’agence intégrée du titre a notamment conçu le podcast “The Special”, pour BMW, ainsi qu’une application sur Amazon Alexa (“skill”) pour le constructeur Audi. Le studio, qui compte 175 personnes, compte commercialiser plus largement la conception de skills” auprès de marques : il a ajouté récemment l’offre à son catalogue, pour un prix “à six chiffres” et un délai de conception de trois mois, selon Axios.

Et ensuite ? “Nous n’allons pas essayer de devenir le Spotify ou le Netflix du podcast. Nous regardons surtout en direction d’HBO”, explique Sebastian Tomich. Autrement dit, le New York Times préfère se concentrer sur la qualité, plutôt que la quantité, en sélectionnant seulement quelques sujets à traiter en audio, pour lesquels il y a une audience et un marché publicitaire.