Le triopole assoit sa domination sur le marché publicitaire numérique en 2021

C’était l’un des principaux enseignements de la 27e édition de l’Observatoire de l’e-pub SRI-Udecam publié jeudi 3 février : le trio Google, Meta et Amazon représente aujourd’hui 67 % du marché publicitaire en ligne français. Alors que leurs modèles économiques et leurs structures d’activités sont décortiqués par les autorités antitrust de plusieurs pays, les trois groupes ont à nouveau affiché des performances publicitaires impressionnantes en 2021. En France comme dans le reste du monde.

Amazon confirme sa position de challenger

Dans ses résultats annuels publiés jeudi 3 février, Amazon, qui communiquait ses revenus publicitaires pour la première fois, a affiché une croissance de 58 % de ceux-ci, à 31,2 milliards de dollars. Le groupe d’e-commerce a beaucoup œuvré ces derniers mois pour développer son offre publicitaire – notamment hors de ses environnements propriétaires -, qui représente aujourd’hui 6,6 % de son revenu total (contre 5,1 % en 2020). 

En France, Amazon profite de l’essor des investissements sur le format retail search, dont il capterait environ 50 % de ce marché de 395 millions d’euros (en croissance de 56 % en 2021) selon l’Observatoire de l’e-publicité.

Malgré une forte croissance de son revenu, Meta chute en bourse

En dépit d’une hausse de 36 % de ses revenus publicitaires en 2021, à 114,9 milliards de dollars, Meta suscite la méfiance des investisseurs. Le groupe a enregistré une baisse de 28 % de sa capitalisation boursière après l’annonce de ses résultats pour le quatrième trimestre, lors duquel son bénéfice net a baissé de – 8 % par rapport à l’année dernière. 

Outre cette contre-performance, les investisseurs sont échaudés par les nombreux signaux d’alertes présentés par Meta et par la tenue de certains indicateurs. Ainsi, parmi les quatre plateformes du groupe (Facebook, Instagram, Messenger et WhatsApp), Meta a perdu environ 1 million d’utilisateurs quotidiens actifs en trois mois (1,92 milliard fin décembre, une première dans son histoire). Le groupe explique ce phénomène par une concurrence plus vive, en particulier celle de l’application vidéo TikTok auprès des jeunes audiences.

Plus inquiétant encore, Meta indique subir beaucoup de difficultés dans son activité adtech pour cibler les utilisateurs et mesurer les campagnes aussi précisément qu’avant depuis les restrictions de tracking mises en place en avril 2021 par Apple dans iOS, lesquelles affectent l’ensemble du marché publicitaire, et encore plus particulièrement son réseau d’extension d’audience Facebook Audience Network.

Google porté par la publicité sur ses environnements propriétaires

Google a quant à lui affiché une hausse de 42 % de ses revenus, à 209,5 milliards de dollars en 2021. Pour rappel, en 2020, malgré la crise, les revenus publicitaires du groupe avaient augmenté de 11 %, avec une croissance déjà très forte au dernier trimestre (+ 22 %). Cette année, ce sont les recettes sur ses environnements propriétaires (O&O) Youtube Ads (45 %) et Google search et autres leviers (+ 43 %) qui ont porté la croissance. 

Mais le revenu issu de ses outils publicitaires tiers pour les annonceurs et les éditeurs (Google Ad Manager, Admob, etc.) n’est pas en reste, et enregistre sa plus forte hausse depuis trois ans (+ 37 %). Une tendance de long cours, puisque la part des revenus de Google Network dans le total du chiffre d’affaires est passée de 31 % en 2010 à 15,1 % en 2022.

Cette performance intervient alors que le contexte est explosif sur son activité hors O&O. Les nombreuses accusations de pratiques anticoncurrentielles – notamment sur la conclusion un accord tacite avec Meta pour truquer les enchères dans le marché programmatique – et le retard pris sur Privacy Sandbox, allant jusqu’à faire dire à certains acteurs du marché que le groupe délaissait peu à peu son activité publicitaires hors de ses environnements.

À ces trois acteurs qui dominent le marché publicitaire, en grande partie grâce à leurs environnements propriétaires clos, s’ajoute Apple, dont l’activité search aurait largement cru depuis la mise en place d’ATT sur son système d’exploitation. Si le groupe ne communique pas son revenu publicitaire, le Financial Times indiquait en octobre que 58 % les téléchargements d’applications sur Iphone sont faits après un clic sur une annonce publicitaire, contre seulement 17 % il y a un an. Evercore ISI estime quant à lui que les revenus publicitaires d’Apple seront multipliés par quatre dans les trois ans, à 20 milliards de dollars.