Les vendeurs d’espace dans la crainte d’une crise publicitaire

Début mars, de premières informations du JDN évoquaient un effet limité du COVID-19 sur les investissements publicitaires – alors que l’épidémie ne s’était pas encore propagée en France. Les récits portaient sur une baisse des investissements dans le secteur du voyage et du luxe, et notamment un trading desk qui avait perdu 50 % de son chiffre d’affaires depuis la mise en confinement de la partie nord de l’Italie.

La tendance est bien plus nette depuis deux semaines. Aux États-Unis, sur les deux premières semaines du mois de mars, les investissements publicitaires TV et numériques des annonceurs du voyage sont inférieurs de 50 % aux dépenses engagées à la même période en 2019, selon les chiffres de la société d’études Mediaradar. Cette chute est particulièrement forte sur le numérique : dans le secteur de l’hôtellerie, les investissements au mois de mars sont en baisse de 96 % par rapport à l’année dernière.

Une baisse des investissements publicitaires qui se généralise

Mohamed Laaouissi, directeur général en France de la société de mesure Meetrics, ne veut pas “être alarmiste”, même s’il constate déjà une baisse des achats : “Le numérique est le média le plus rapide à activer et et à désactiver. C’est celui qui va être impacté le plus vite en période de crise, mais aussi celui qui repartira le plus vite. Les acteurs de la publicité numérique s’adaptent vite : on a déjà connu des crises (lors des attentats en France ces dernières années en, ndlr), pas de cette ampleur, ni de la même durée, certes, mais c’est une période qui peut servir à communiquer sur des messages de santé publique ; il y a d’autres priorités que la publicité pour les entreprises.”

La forte baisse de l’investissement publicitaire observée en Italie depuis le confinement des Italiens il y a 15 jours laissait présager en France une baisse des investissements médias des marques du secteur du voyage, au profit des annonceurs du e-commerce. Depuis lundi et les annonces de confinement en France, la tendance s’est confirmée, et s’étend même à d’autres secteurs. “Il y a eu une coupure d’un nombre important de budgets publicitaires depuis lundi 17 mars. C’est ce que nous observons en France sur le volume des transactions et cela est confirmé par nos interlocuteurs côté agences. Bien sûr la tendance à la baisse est forte sur les annonceurs voyages et tourisme mais aussi sur toutes les campagnes automobile. D’un autre côté, de nombreux annonceurs e-commerce ont accru leurs dépenses sur la plateforme”, explique Romain Job, le directeur de la stratégie de Smart (adserver, SSP et DSP). Par ailleurs, peu des acteurs sollicités cette semaine ont souhaité répondre à nos questions, affirmant qu’il est trop tôt pour tirer des enseignements. Un article de Libération paru vendredi 21 mars souligne également cette tendance sur l’ensemble des recettes publicitaires des éditeurs (numérique, radio, TV).

Des inventaires sous-exploités 

Comme dans chaque crise dans l’actualité, les sites médias, notamment ceux d’information généralistes, obtiennent des chiffres d’audiences et de fréquentation très importants. 20minutes a ainsi réalisé pratiquement le double de son audience journalière record dimanche 15 mars avec 15,6 millions de visites. “Mais les sites d’information obtiennent des pics de trafic sur des contenus qu’il est très compliqué de monétiser, rappelle Romain Job (Smart). Ils vont devoir trouver rapidement une solution. C’est paradoxal, car les mêmes annonceurs n’ont pas de problème à poursuivre leur communication sur Facebook, où le contenu d’information est pourtant très présent”. Il souligne par ailleurs une forte augmentation du nombre de règles d’exclusion de mots-clés côté annonceurs depuis plusieurs semaines.

Pour pallier ce problème, Integral Ad Science intègre actuellement dans son offre la solution d’ADmantX, une société acquise fin 2019. “Elle permettra de différencier un article qui parle du coronavirus avec une tonalité neutre, voire positive (sur les avancées de la médecine par exemple), d’un article avec une tonalité négative (de type ‘encore de nouveaux morts du COVID-19), afin que les annonceurs ne bloquent que les contenus à tonalité négative”, détaille son directeur commercial France, Clément Bascoulergue. 

Pour le moment le marché observe et attend de mesurer l’ampleur de la crise, et il est trop tôt pour envisager un plan d’action et un nouveau calibrage des offres. Les acteurs seront dans tous les cas face à un triple problème dans les jours à venir, selon Romain Job (Smart) : “une volonté des annonceurs de ne pas communiquer dans ce contexte d’incertitude et d’anxiété générale, une adaptation des messages publicitaires qui explique aussi la mise en pause de nombreuses campagnes et l’anticipation d’une crise économique qui mènera à une politique de réduction des coûts”.