Observatoire e-pub SRI-Udecam : un marché publicitaire en ligne en hausse de seulement 3 % en 2020 avec de fortes disparités

Le SRI et l’Udecam ont publié mardi 2 février l’Observatoire de l’e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman, pour évaluer le marché de la publicité en ligne en 2020 (la synthèse – l’étude complète – la présentation vidéo).  

L’étude estime à environ 6 milliards d’euros le niveau du marché publicitaire numérique, soit une progression de seulement 3 % en un an, sous l’effet de la crise sanitaire et économique. Elle s’élevait à 13 % en 2019. L’année a été marquée par deux périodes différentes, avec une baisse très sensible au premier semestre (- 8 %) et un rebond important au second semestre (+13 %). 

mind Media en propose une synthèse à partir des graphiques tirés de l’étude.

Les années précédentes, le marché affichait une hausse annuelle comprise entre 10 et 13 %. En appliquant cette tendance à l’année 2020, le marché publicitaire en ligne français a souffert d’un manque à gagner d’environ 500 millions d’euros du fait de la pandémie de Covid-19. 

Les éditeurs de contenus en ligne, les perdants de la crise

Le display est le seul levier à être en décroissance sur l’ensemble de l’année, à – 2 %, après un important recul de 17 % au premier semestre. Le total de ses recettes atteint 1,14 milliard d’euros en 2020, soit 19 % du marché publicitaire numérique. Cette contre-performance globale masque des disparités importantes au sein des acteurs du display, alors même qu’ils ont tous connu en 2020 des hausses considérables de leurs audiences. 

Les éditeurs de télévision et de radio (164 millions d’euros), ainsi que les éditeurs de contenus et presse en ligne (460 millions d’euros) accusent des baisses conséquentes, respectivement de 8,5 % et 7,9 % de leurs revenus display en 2020, après avoir tous deux observé une chute de 22 % au premier semestre. 

“Les éditeurs de contenus et d’information ont plutôt tendance à proposer des dispositifs de branding et ont donc plus souffert que les autres de la recherche de performance par les annonceurs. La vidéo en particulier a été très impactée (- 4 % sur l’année 2020 sur toutes les typologies d’éditeurs, ndlr)”, a souligné Emmanuel Amiot, partner chez Oliver Wyman. Ils ont également subi des politiques très strictes de brand safety durant cette période, ce qui a poussé certains annonceurs à désinvestir les contextes médias évoquant la pandémie de Covid-19 malgré les pics d’audiences associés. 

Certains éditeurs médias, ceux les moins exposés à la vidéo, ayant développé une stratégie efficace d’optimisation de leurs revenus programmatiques ou proposant des offres à la performance, ont néanmoins tiré leur épingle du jeu et affichent des résultats en croissance, y compris sur le display. C’est le cas du groupe Figaro. “Il y a eu un décrochage au deuxième trimestre, mais l’activité publicitaire en ligne a été excellente sur l’ensemble de l’année pour notre groupe, nous indique ainsi Marc Feuillée, directeur général du Groupe Figaro (lire son interview). Le dernier trimestre a été particulièrement bon, avec par exemple une croissance de 14 % de nos revenus en décembre. Le segment display – programmatique et non programmatique – a connu des progressions de 20 à 30 % entre septembre et décembre par rapport à 2019, avec une moyenne de + 4 % sur l’année. Nos activités de publicité à la performance (Bemov, liens sponsorisés, ZBO Media) sont en progression de 23 % sur l’année (…) et le levier programmatique de 22 %.”

Le e-retail et le streaming vidéo et musical en progression

Parmi les autres segments du display, celui du e-retail compte parmi ceux ayant gagné des parts de marché, avec + 5,2 % en 2020 (- 11 % au premier semestre, + 12 % au deuxième), à 232 millions d’euros. Il existe cependant de fortes disparités entre ses acteurs (Amazon, Carrefour, Fnac-Darty, Auchan, RelevanC, Drive Media, Leboncoin, Seloger, Solocal…) : ceux s’appuyant sur le search bénéficient des nouveaux usages en e-commerce, ce qui se manifeste par une hausse de 32 % de leurs revenus.

Dans le même temps, les revenus des services de streaming vidéo et musical (Dailymotion, YouTube, Spotify, Deezer, Targetspot…) ont vu leurs revenus publicitaires augmenter de 7,1 %, avec un segment de marché estimé à 284 millions d’euros.

Google, Facebook, Amazon sortent renforcés de la crise

La crise a conduit beaucoup d’annonceurs à investir davantage dans les leviers à la performance et ROIstes à court terme, proches de l’acte d’achat. Ces canaux, majoritairement proposés par Google, Facebook et Amazon, ont mieux résisté : le levier du search (majoritairement Google) est en croissance de 3 % sur l’ensemble de l’année, tandis que le levier du social media (essentiellement Facebook) affiche une évolution positive soutenue de 7 %. 

L’omniprésence du duopole se maintient : le search et le social, préempté l’un par Google, l’autre par Facebook, ont représenté 78 % du marché publicitaire numérique en 2020 (hors autres leviers), contre 77 % en 2019. Il faut y ajouter la progression d’Amazon dans le e-retail.

L’audio en forte hausse, la vidéo et les opérations spéciales en baisse

Au niveau des formats, le display audio est celui qui a connu le développement le plus fort avec + 95 % de recettes publicitaires, à 27 millions d’euros. Ce segment ne représente cependant que 2 % des formats display. Les opérations spéciales accusent une baisse de 21 % (157 millions d’euros) et la vidéo de 4 % (474 millions d’euros).  Le display classique (bannières) est en hausse de 4 % (483 millions d’euros).