Offres et régies : les tendances sur le marché de la publicité mobile

En un an, le nombre d’utilisateurs de smartphones est passé de 25 % à 40 % des mobinautes (Médiamétrie), soit environ 7,3 millions de personnes équipées. Le développement du parc de smartphones combiné à la possibilité de mettre en place de nouveaux formats publicitaires interactifs tirent à la hausse les investissements des annonceurs sur le mobile. Affichant une croissance soutenue, le marché a représenté 18 millions d’euros au premier semestre 2011 selon le baromètre SRI – Capgemini Consulting (+ 38 % en un an), tandis que le search a généré 490 millions d’euros d’investissements (+ 14 %), le display 303 millions d’euros (+ 17 %) et l’affiliation 107 millions d’euros (+ 18 %). Pour l’ensemble de l’année 2011, la progression du marché publicitaire mobile devrait être de 37 %, soit environ 37 millions d’euros prévus, même si, selon Matthieu Gudefin, président-fondateur de la régie MobilADdict, « le quatrième trimestre, traditionnellement le meilleur de l’année, pourrait ne pas être aussi bon que prévu du fait de l’ampleur de la crise économique mais aussi des ponts au mois de novembre ». Dans le détail, l’activité issue des « annonceurs captifs » (sonneries, logos, jeux) est plutôt en baisse, tandis que celle générée par les annonceurs traditionnels, notamment de la grande consommation, attentifs à l’essor du marché, est désormais en pleine croissance. Audelà de l’augmentation des utilisateurs de smartphones, l’autre facteur qui explique le développement des investissements publicitaires sur mobile cette année tient à la récente mesure des audiences sur le support. Depuis fin 2010, Médiamétrie effectue une mesure d’audience des mobiles à un rythme trimestriel (visiteurs uniques et pages vues sur les sites, visiteurs uniques sur les applications), une mesure qui devrait devenir mensuelle en 2012. « Ce n’est pas un outil parfait mais il constitue une vraie amélioration pour le secteur car il valorise le mobile et donne des repères au marché », souligne Jamil Hijazi, président fondateur de la régie mobile indépendante EGS Media. « Il y a un décalage énorme entre le nombre des mobinautes (18 millions de personnes en France) et l’écosystème publicitaire : les annonceurs et les agences médias ne se sont pas encore approprié le média. C’est peutêtre une question de temps, mais cela vient surtout du fait que les annonceurs et les agences ne développent pas encore de campagnes adaptées au mobile et n’ont pas vraiment d’objectifs bien définis sur l’utilisation de ce support. Leurs stratégies ne sont pas encore au point », estime Patricia Lévy, directrice générale de SFR Régie. Si les offres intégrant une présence sur tablette se développent – SFR Régie commercialise par exemple une semaine de présence sur iPad à 5 000 euros nets auprès d’annonceurs automobile et high tech – les campagnes sur ce support restent marginales. L’absence de visibilité sur le nombre d’utilisateurs et les audiences est évoquée comme un frein majeur. En raison également du taux d’équipement très faible, les tablettes ne représentent pas encore un enjeu pour les régies qui se concentrent sur le smartphone. La capacité des opérateurs à vendre des tablettes et des abonnements à des prix attractifs sera essentielle dans les années qui viennent. « On pourrait malgré tout voir émerger en 2012 des régies spécialisées sur les tablettes, ou au moins voir les offres sur le support se multiplier », estime pour sa part Benoît Corbin, président de la Mobile Marketing Association France (MMAF), qui rassemble une quinzaine de régies mobiles en France.

LA SPECIALISATION DES OFFRES

Le marché de la publicité mobile est aujourd’hui éclaté entre une hétérogénéité de régies, qui rechignent à communiquer leur chiffre d’affaires. On peut distinguer les régies issues des opérateurs télécoms (SFR Régie, Orange Advertising Network, TF1 Publicité Digital pour le compte de Bouygues Telecom), les régies indépendantes et spécialisées sur le mobile (MBrand3, EGS Media, MobilADdict, Digital Advert…), les régies généralistes (Yahoo!, Microsoft Advertising, HoryzonMedia, Amaury Media, Figaromedias…) et les régies internationales (AdMob de Google, inMobi…). Pour se différencier au sein d’un marché très concurrentiel, les régies s’orientent vers des positionnements de plus en plus précis. SFR Régie se positionne comme la régie la plus complète en diversité de marques média et en marketing direct mobile. Elle revendique 250 millions impressions par mois via une trentaine de portails et marques médias sur mobiles en régie (Allociné, Voici, L’Express, Boursier, Direct8, Le Point, La Tribune…) ainsi que 3,5 millions de contacts opt-in, « un volume qui nous permet d’être les seuls à industrialiser l’envoi de sms géolocalisés en ‘’drive-to-store’’ pour recevoir des bons plans, par exemple pour Sony ou L’Oréal (100 000 SMS envoyés) », indique Patricia Lévy, directrice générale de SFR Régie. Selon nos informations, SFR Régie devrait atteindre, fin 2011, entre 30 % et 35 % de parts de marché, soit entre 11 et 13 millions d’euros sur un marché total estimé autour de 37 millions d’euros par le baromètre SRI – Capgemini. La régie (14 personnes) affiche des CPM moyen entre 15 et 18 euros nets pour l’interstitiel, et autour de 10 euros nets pour la bannière, les deux formats les plus utilisés, soit des tarifs très légèrement au-dessus de la moyenne pratiquée sur le marché. Les tarifs pratiqués aujourd’hui par les régies sont quasiment identiques sur iPhone et Android : le terminal de Google s’est désormais installé sur le marché français avec le même type de profils socio-démographiques qu’Apple. De son côté, la régie généraliste TF1 Publicité Digital se positionne sur une dimension quatre écrans, notamment sur la vidéo, pour accompagner les annonceurs sur tous les points de contact digitaux au fil de la journée. Selon le SRI, cette année, environ 10 % des annonceurs ont commencé à investir en média sur le mobile en lançant notamment des campagnes multi-écrans. C’est cette cible que vise la régie, ainsi que les annonceurs captifs, notamment via Bouygues Telecom. TF1 Publicité Digital revendique au total 7,4 millions de mobinautes uniques touchés pour 220 millions d’impressions mensuelles en France via ses offres mobiles, avec des supports tels que MYTF1, Bouygues Telecom, Universal Music Mobile, Eurosport, TF1 News, Metro ou encore TFou. L’approche multi-écrans de la régie se concrétise également par la polyvalence de ses 12 commerciaux capables de vendre les offres mobiles, auxquels s’ajoute une équipe de trois collaborateurs spécialisés sur le mobile. En 2012, TF1 Publicité Digital souhaite par ailleurs se renforcer avec des prises en régies extérieures. InMobi, acteur important en volume au niveau mondial avec 50 milliards d’impressions par mois revendiquées à travers 165 pays, arrive tout juste sur le marché français. D’abord lancé en 2007 en Inde et en Asie, le groupe indien s’est installé début 2010 aux états-Unis et en Europe. Il revendique aujourd’hui une audience de 320 millions d’utilisateurs dans le monde. Actif avec un bureau dédié sur la France depuis le mois de septembre (lire notre confidentiel dans Satellinet n°74), InMobi revendique 600 millions d’impressions mensuelles et 9 millions de Français touchés. Le bureau parisien, composé de trois personnes, passera à 6 collaborateurs en 2012 et ambitionne l’an prochain de doubler son chiffre d’affaires, lequel ne nous a pas été communiqué. EGS Media, première régie mobile indépendante apparue en France en 2004, affirme avoir réalisé 1,9 million d’euros de chiffre d’affaires en 2010 et souhaite augmenter ses revenus de 50 % en 2011. La régie est composée d’une dizaine de collaborateurs. Ses éditeurs en régie sont notamment le portail Virgin Mobile, Laposte.net, ou l’application Le Petit Futé. Au total, la régie revendique entre 200 et 300 millions d’impressions par mois, avec un positionnement plutôt premium et environnemental, c’est-à-dire capable de délivrer une publicité en fonction de la localisation, de créneaux horaires, des conditions météo les plus adéquates, etc. Une façon pour les annonceurs de cibler leurs campagnes. MobilADdict, récemment racheté, sera composé de 7 personnes fin 2011 (contre trois fin 2010) et devrait avoir doublé ses effectifs fin 2012. La régie, qui a réalisé 1,2 million d’euros de CA en 2010 pour un résultat net de 59 000 euros, se positionne sur les éditeurs médias avec une quarantaine de sites en régie tels que le Groupe M6 (M6, W9, Clubic.com…), le groupe NextRadioTV (RMC Info, BFM…) le groupe NRJ (NRJ, Chérie FM, Nostalgie …), 20 Minutes et Météo France, pour un total de 250 millions d’impressions mensuelles revendiquées et 4 millions de VU. La régie est l’une des premières en France à avoir intégré des vidéos et le HTML5 à des campagnes.

LA COMMERCIALISATION AU CPC S’INSTALLE

Bien que positionnées différemment, l’ensemble des régies proposent essentiellement des formats display. Selon le baromètre SRI Capgemini Consulting, au 1er semestre 2011, 93 % des investissements publicitaires sur mobile ont ainsi été adressés sur des formats display, 4 % via du search et 3 % par du push marketing. Parmi les formats usuels (bannières vidéo, AdinApp, whiffle, expand, travel, rich media…), les formats les plus utilisés sont les bannières et les interstitiels, notamment l’interstitiel à l’ouverture d’une application sur iPhone et Android, les deux terminaux privilégiés par les annonceurs en France. L’un des enjeux en 2012 devrait également résider en la maîtrise du format AdinApp, impliquant un lien embarqué dans un interstitiel qui dirige vers un mini-site dédié sans quitter l’application. « Pour être efficace, il est important que les annonceurs adaptent leur communication au média mobile et ne se contentent pas d’une simple déclinaison web », souligne Sylvia Tassan-Toffola, directrice générale adjointe en charge du développement de TF1 Publicité 361 et TF1 Publicité Digital. Le taux de clic sur les publicités mobiles est très variable, « de l’ordre de 0,3 % à 18 %, mais globalement, cela reste entre 3 et 5 fois supérieur aux résultats obtenus sur le web », indique Jamil Hijazi (EGS Media). Si les publicités pour les annonceurs captifs (jeux, logos, sonneries) génèrent des taux de clic très élevés, les résultats sont disparates sur le branding via les applications car l’audience y est plus volatile, estiment nos interlocuteurs. Les agences mettent donc en concurrence les régies, dont le mode de commercialisation évolue. Celui-ci est actuellement dominé par la vente au CPM, avec des prix moyens de 13 à 15 euros nets au CPM pour un interstitiel et de 5 à 8 euros nets pour une bannière. Néanmoins, la performance au CPC est de plus en plus recherchée par les annonceurs, notamment issus du e-commerce. Jusque-là plutôt utilisée pour soutenir le téléchargement des applications (notamment le gaming) et services mobiles, ce type de vente s’étend progressivement au marché pour des campagnes massives sous l’impulsion notamment des régies internationales avec une présence en France (AdMob, InMobi, iAd…) qui effectuent majoritairement des ventes au CPC. AdMob, la régie publicitaire mobile de Google, propose ainsi des campagnes à partir de 0,10 dollar le CPC. Les principaux clients des campagnes à la performance demeurent les éditeurs de services mobiles (Mediaplazza, Cellfish, Buongiorno…) qui peuvent ainsi piloter leurs investissements publicitaires. La commercialisation au CPC est sur le point de se développer auprès des m-commerçants. Peu nombreux aujourd’hui, ils doivent créer de la notoriété et du trafic. La grande distribution, qui commence à investir massivement sur le mobile, pourrait également être tentée par ce mode de commercialisation, estime Patricia Lévy (SFR Régie), notamment pour des achats répétitifs ou d’un faible montant.

LE HTML5 COMME PRIORITE

Les acteurs interrogés affirment malgré tout que le CPM devrait rester l’outil de commercialisation favori des marques. La communication via le CPM serait plus créative, plus inventive et créerait plus de proximité avec le mobinaute. D’autant que les nouveaux formats innovants en display devraient tirer la valeur du marché vers le haut. Les acteurs entrevoient en effet une multiplication des formats rich média favorisant l’interaction avec l’utilisateur, particulièrement le HTML5. Certaines régies se sont déjà positionnées en ce sens. En août 2011, InMobi a ainsi racheté la société américaine Sprout pour déployer des publicités via ce langage. Une acquisition permise par l’entrée de SoftBank au capital d’InMobi en septembre dernier. Le fonds japonais a investi 200 millions de dollars, rejoignant ainsi des investisseurs comme Kleiner Perkins Caufield & Byers et Sherpalo Ventures. InMobi, qui veut se positionner sur une offre publicitaire haut de gamme, mise sur la production et la distribution de publicités rich media en HTML5. Le HTML5 présente plusieurs atouts et, selon les acteurs interrogés, devrait inciter les annonceurs à investir encore plus sur le mobile. Langage commun et universel, il améliore la qualité visuelle des publicités et permet d’afficher des éléments en 3D, audio ou vidéo, « des éléments plébiscités par les utilisateurs et donc très demandés par les éditeurs premium », indique Javier Alonso, directeur du développement d’InMobi Europe du Sud. Le HTML5 permet également la mise en place de campagnes basées sur l’interactivité en temps réel avec le mobinaute. Enfin, le langage peut s’avérer plus économique pour l’écosystème mobile puisqu’un seul fichier HTML5 peut s’afficher sur plusieurs écrans (smartphone, tablette, ordinateur, écran TV…). « L’outil peut également permettre d’attirer de nouveaux annonceurs, par exemple issus des secteurs du luxe et des cosmétiques, de la grande distribution ou encore du cinéma, pour qui la qualité des formats proposés jusque-là (le wap, notamment) n’était pas adaptée à leur image de marque », estime Alice Henry, directrice commerciale France et Benelux d’InMobi, interrogée par Satellinet. Les différents acteurs étudient d’autres axes de développement pour 2012, notamment autour de la 3D. Les régies tentent également de développer et d’améliorer le ciblage comportemental des campagnes, notamment via la géolocalisation, qui, selon certains acteurs, pourrait développer le marché publicitaire mobile local. Ces derniers estiment à 400 le nombre d’annonceurs qui utilisent actuellement ce créneau, sur un potentiel de 6 000 annonceurs au total qui pourraient utiliser la géolocalisation sur mobile.

VERS UNE CONCENTRATION DU MARCHE ?

Le marché est dominé par les régies des opérateurs issus des télécoms (Orange Advertising Network, SFR Régie et TF1 Publicité Digital pour Bouygues Télécom), qui détiendraient aujourd’hui entre 50 % et 60 % du marché de la publicité mobile, selon le SRI. En 2011, plusieurs opérateurs mobiles se sont lancés dans le développement de leurs audiences ailleurs que sur leur portail avec des prises en régies importantes, un mouvement démarré par SFR Régie et que devrait suivre TF1 Publicité Digital pour Bouygues Telecom. à côté de ces gros acteurs, une multitude de régies tentent également de se positionner dans un marché hétéroclite. « Le marché est difficile à pénétrer aujourd’hui pour de nouveaux entrants. Ils doivent investir plusieurs millions d’euros pour s’installer car le média mobile est très différent du web, notamment dans ses aspects techniques », affirme ainsi Jamil Hijazi, PDG d’EGS Media. Le portefeuille clients et la technologie sont deux instruments essentiels pour se différencier. « La technologie permet notamment d’afficher le bon format au bon moment et à la bonne personne, à travers des campagnes de masse, c’est un atout de différenciation clair entre les régies, indique Benoît Corbin, président de la Mobile Marketing Association France, interrogé par Satellinet. Peu d’adserver sont aujourd’hui capables de délivrer des campagnes ciblées à grande échelle. Le suivi et l’analyse des résultats des campagnes, restent également un atout, même s’il s’est développé en 2011. C’est notamment grâce à leur expertise technologique sur ces deux aspects que les régies issues des opérateurs telecoms remportent des parts de marché depuis fin 2010, à l’image de SFR Régie qui a pris en régie Allociné. « La qualité des équipes commerciales est également un avantage précieux pour augmenter son portefeuille clients, tout comme la mise en place de vraies stratégies personnalisées dans un contexte premium. Ne pas brader la valeur du CPM est un critère important dans le choix des éditeurs de presse », souligne Patricia Lévy, directrice de SFR Régie. Ces éléments de valorisation vont être déterminants pour les différents mouvements qui devraient s’opérer en 2012 sur le marché français. Cela pourrait prendre la forme d’acquisitions de prestataires techniques par des régies qui souhaitent se renforcer sur certains savoir-faire technologiques, ou d’une concentration du secteur via des partenariats ou des rachats, comme celui d’AdMob par Google en novembre 2009 pour 750 millions de dollars en échange d’actions, alors que les observateurs estimaient le CA de la régie mobile à environ 100 millions de dollars. Le marché français a lui aussi déjà connu des regroupements en 2011. Fondée en mars 2009, MobilADdict a ainsi été rachetée en mars 2011, pour un montant non communiqué, par le groupe allemand de marketing mobile Yoc (35 millions d’euros de CA attendu en 2011). « Dans une période de montée en puissance des régies opérateurs observée sur le secteur depuis fin 2010, il nous a semblé opportun de nous adosser à une structure plus importante à vocation internationale », explique Matthieu Gudefin, président-fondateur de MobilADdict, qui est toujours responsable de la régie. Plus récemment, en juin, le réseau français Mobile Network Group (MNG), fondé par Paul Amsellem (cofondateur de Phonevalley et Adenyo), Pascal Chevalier (président de Netbooster) et Cédric Moretau (cofondateur de Nemo Agency) a également racheté les régies Mbrand3 et M-Perf. Ces deux accords doivent permettre à MNG de se positionner sur les sites et applications premium (via Mbrand3) et à la performance (M-Perf). Pour cela, MNG est entré en Bourse le 12 avril dernier sous la forme d’une cotation directe sur le marché libre d’Euronext. La totalité des titres avait été introduite, pour une capitalisation de 4 millions d’euros (lire notre Une dans Satellinet n°60), le management conservant 75 % du capital. Avec ces deux intégrations, MNG, qui vient également d’acquérir la totalité du capital de l’agence mobile Bemobee (lire nos informations en p4) vise 10 millions d’euros de chiffre d’affaires pour son premier exercice (juillet 2011-juin 2012).