Paywall : Comment Le Temps a utilisé la solution alternative de Swisspay

Au sein du groupe Ringier Axel Springer, le quotidien suisse Le Temps (1,8 million de VU mensuels et 5,6 millions de pages vues par mois) a utilisé pendant six mois la solution de Swisspay. Cette société technologique propose un paywall alternatif : pour lire l’article, le lecteur peut regarder une vidéo publicitaire ou payer via son opérateur téléphonique.

L’enjeu

Caroline Roch (Digital marketing manager chez Ringier Axel Springer Switzerland) : “Le Temps propose un paywall depuis de nombreuses années : 10 articles sont gratuits chaque mois. Un nombre suffisant pour la majorité de nos utilisateurs non abonnés – le site totalise 22 000 abonnés numériques actifs – mais nous réfléchissons sans cesse à la diversification de nos offres BtoC et souhaitions faire appel à des solutions de micro-paiement. Nous en avons consulté plusieurs, mais Swisspay nous a approchés à l’automne 2015 en nous proposant de tester son outil, hybride, entre le micro-paiement et l’advertpayment. Nous avons été séduits par sa facilité de paiement, surtout sur mobile – 46,5 % de notre audience provient du mobile et 10 % de la tablette. La solution a été complètement opérationnelle sur notre site en six mois, en mai 2016. Pendant cette période, nous avons aidé Swisspay à développer le produit et à le personnaliser afin qu’il s’intègre au mieux sur le site du Temps, puis réalisé beaucoup d’A/B testing : sur la durée de la vidéo, les prix, les articles, le format du paywall… La solution a finalement été installée en test sur tous les contenus du site en mai 2016”.

Dispositif

Marc Lamarche (CEO de Swisspay) : “Le paywall de Swisspay propose deux options : soit l’internaute regarde une vidéo publicitaire pendant au moins 20 secondes, soit il paie l’article à l’unité, grâce à son opérateur téléphonique. Sur smartphone, Swisspay repère tout de suite l’opérateur du mobinaute et lui demande seulement une confirmation de paiement, sans qu’il ait à entrer ses coordonnées ou son numéro de carte de crédit. Sur ordinateur, l’internaute doit seulement entrer son numéro de téléphone. La solution fonctionne aussi avec les principaux opérateurs téléphoniques français”.

Caroline Roch (Le Temps) : “Sur le site du Temps, ce paywall se déclenchait au bout du deuxième, puis du quatrième article consulté. Pour le test, les annonceurs ont été convaincus par Swisspay. Ils nous ont suivis tout au long de l’expérimentation : en six mois, sept campagnes ont été mises en place avec quatre annonceurs : Air France, Easyjet, Citroën et le banque en ligne Swissquote.”

Modalités financières

Marc Lamarche (Swisspay) : “Nous appliquons des frais techniques quand la publicité vidéo est servie, d’environ 8 centimes de francs suisses par vue, sachant que la publicité vue est vendue 35 centimes de francs suisse (un peu plus de 30 centimes d’euros, ndlr). Quand l’internaute choisit de payer, nous n’appliquons aucun frais. Les opérateurs français prélèvent une commission de 30 %. Nous sommes en discussion avec eux pour créer des tarifs spéciaux pour la presse.”

Résultats

Caroline Roch (Le Temps) : “Les utilisateurs sont plus enclins à consulter la vidéo qu’à payer. Entre 0,4 % et 2 % des internautes confrontés au paywall ont choisi de payer, tandis qu’environ 15 % préfèrent regardent la vidéo publicitaire. Les taux de clic sur ces publicités sont élevés, entre 4 et 5 %, et nous avons eu de bons retours de nos visiteurs qui comprenaient notre démarche. Le chiffre d’affaires réalisé sur les six mois est de près de 65 000 francs suisses (60 000 euros, ndlr) sur une part restreinte de notre audience et avec un CPM “pilote”, pour séduire les annonceurs.”

Marc Lamarche (Swisspay) : “Les revenus publicitaires sont importants : un annonceur paie 35 centimes chaque fois que sa publicité est vue 20 secondes, soit 350 Frances Suisses pour mille vues. Ce sont des prix trois fois plus élevés que des vidéos classiques sur le marché publicitaire suisse, car c’est un format de qualité choisi par les internautes qui le regardent. Le format inclut trois présences publicitaires : d’abord le logo de l’annonceur apparaît sur la page de l’article, puis la vidéo est vue, et en fin d’article, une bannière mentionne la marque en indiquant : “Cet article vous a été offert par””.

Et après ?

Caroline Roch (Le Temps): “Nous avons mis en pause la solution mi-novembre afin de déterminer la stratégie de paywall à adopter sur notre site, mais elle intégrera la solution de Swisspay.”