Philippe Larribau-Lavigne (Paramount France) : “L’usage linéaire de la vidéo n’est pas mort”

Paramount édite deux services de streaming différents, Paramount+ et Pluto TV, l’un payant et l’autre gratuit. Que représentent ces deux activités au sein du groupe ?

Les deux plateformes ont des rôles très complémentaires. Paramount+ est un service de SVOD par abonnement, qui n’existe certes pas encore en France mais qui est bien implanté aux États-Unis, en Amérique latine, dans les pays nordiques et en Australie. Il est en plein déploiement à l’international, et sera lancé en France à la fin de cette année. Cette plateforme accueille tous les contenus les plus premium du groupe en termes de cinéma, séries et documentaires, mais aussi de contenus à destination des enfants. On y trouve les marques phares du groupe issues de Paramount Pictures et Miramax pour le cinéma, Showtime, CBS pour les séries, Nickelodeon pour le contenu à destination des enfants ou encore Comedy Central et MTV pour le contenu à destination des jeunes adultes. Cette plateforme par abonnement propose en exclusivité ou en première fenêtre de diffusion le meilleur de notre offre.

A côté, notre deuxième plateforme, PlutoTV, est un service gratuit avec un usage linéaire. Contrairement à Paramount+, qui est construit sur un modèle de VOD similaire à Netflix, PlutoTV s’inscrit totalement dans un schéma d’usage linéaire gratuit. Deuxième différence, cette plateforme s’appuie assez peu sur les contenus du groupe : seulement 20 % des contenus disponibles sur PlutoTV viennent du groupe Paramount. La majorité des contenus est liée à des partenariats conclus avec des producteurs et des distributeurs. On accueille donc en majorité du contenu externe au groupe. Parmi nos partenaires figurent notamment BBC, Mediawan et New Regency.

Pourquoi le groupe a-t-il choisi de faire cohabiter deux offres vidéo distinctes plutôt que de les associer au sein d’une seule plateforme globale freemium ?

Les deux offres sont très différentes tant sur l’usage que sur les typologies de contenus. Elles sont complémentaires ; les utilisateurs ne vont pas venir chercher la même chose sur l’une ou l’autre plateforme en termes d’expérience. En moyenne, aux États-Unis, on dénombre 4,7 services de streaming par foyer, un chiffre beaucoup plus élevé qu’en France. Cette tendance a permis de booster l’offre gratuite de PlutoTV. Avec ce type de plateforme AVOD, l’utilisateur peut se laisser davantage porter par la programmation de chaînes éditorialisées effectuée par des équipes expertes, alors que sur les plateformes de type SVOD, il doit être beaucoup plus actif dans la navigation. C’est une démarche différente.

Pour l’utilisateur, il aurait été trop compliqué d’avoir des modèles complémentaires agrégés dans une seule et même enveloppe. C’est beaucoup plus clair ainsi. On a un marché de la vidéo qui se complexifie et qui s’étoffe de plus en plus. Plus les offres sont compartimentées et claires, plus on attire le bon utilisateur et on peut lui proposer l’expérience optimale qu’il recherche. Dans un monde de contenus de plus en plus riches et complexes, il faut proposer des plateformes faciles à utiliser.

Quelle est l’offre proposée par PlutoTV et son positionnement au sein du secteur ?

PlutoTV est un service né aux États-Unis en 2014. Il a ensuite été racheté par le groupe en 2018. Aux États-Unis, on dénombre 300 chaînes linéaires sur le service. Le phénomène FAST (pour Free ad supported TV, des chaînes de télévision linéaires gratuites financées par la publicité sur internet, ndlr), est en pleine accélération. Lorsque ViacomCBS a racheté PlutoTV en 2018, la plateforme générait 70 millions de dollars de chiffre d’affaires publicitaire aux États-Unis. Fin 2021, le chiffre d’affaires publicitaire a atteint 1 milliard de dollars. La croissance est également très forte en nombre d’utilisateurs. On est passé de 12 millions d’utilisateurs actifs par mois à 64 millions. En France, on a lancé la plateforme en février 2021 en proposant initialement 41 chaînes linéaires. On en propose maintenant plus de 80 avec une offre très diversifiée en termes de contenus. Notre objectif est de toucher le plus grand nombre d’utilisateurs. Notre plateforme fonctionne aussi bien car il n’est pas nécessaire de s’inscrire pour l’utiliser. Il suffit de télécharger l’application ou de se connecter pour avoir accès au contenu en deux clics. On peut ensuite naviguer dans une grille des programmes qui propose des thématiques : cinéma, séries, musique, programme pour enfants. Non seulement c’est gratuit, mais en plus il est très simple de s’y connecter en tant que service “click and watch” : l’utilisateur accède très vite au contenu, puis est accompagné au sein d’une architecture de programmes afin de trouver la thématique qui l’intéresse le plus vite possible.

A quelles cibles s’adresse PlutoTV ?

Nous nous adressons à toutes les audiences. Il y a des chaînes pour les enfants, les fans de cinéma, les amateurs de cuisine ou encore les fans d’animation japonaise… Nous voulons traiter le maximum de thématiques pour des publics de tous âges afin d’avoir une portée maximum. Avec 83 chaînes, on peut s’adresser à des publics différents, des jeunes enfants avec PlutoTV Junior, aux amateurs de films culte et classiques, au public amateur de poker en passant par un public plus féminin avec des chaînes qui diffusent des contenus romance. L’idée est de proposer des thématiques avec des contenus porteurs, qui ne sont pas bien mis en avant par d’autres plateformes. Avec PlutoTV, on profite de ce manque pour structurer des chaînes qui vont correspondre à des profils. L’objectif est que chacun trouve sa chaîne et que chacun puisse regarder ce qu’il est venu chercher en termes de divertissement vidéo.

PlutoTV a été lancé en France en février 2021. Quels sont les premiers enseignements que vous en tirez termes d’usages et de commercialisation publicitaire ?

Comme je le disais, la plateforme compte 64 millions d’utilisateurs actifs par mois au niveau global, mais nous ne communiquons pas d’informations par pays. Au lancement en France, on se demandait si une typologie de contenus allait être plus consommée que d’autres, mais comme on attire un public assez large, chaque chaîne trouve son public. C’est donc assez homogène. On retrouve chez PlutoTV toutes les typologies de marques annonceurs que l’on observe en télévision traditionnelle : des marques de divertissement, des marques de jeux et jouets, de l’alimentaire, de la banque, de l’assurance, de l’automobile… Ce service n’attire pas une typologie d’annonceurs en particulier ; il est plutôt vu comme un complément de communication pour toutes les marques puissantes qui utilisent la vidéo au sens large et qui ont envie de s’approprier l’usage du streaming.

Il y a un autre enseignement assez net que l’on constate : l’usage linéaire de la vidéo n’est pas mort. Comme les plateformes de SVOD explosent, on aurait pu penser que les utilisateurs n’ont plus envie de consommer des chaînes linéaires. On se rend compte que c’est faux. Les deux offres sont complémentaires. PlutoTV dispose d’ailleurs d’un espace de VOD, où on peut retrouver des contenus à la demande, mais dans l’usage, les utilisateurs consomment plus massivement nos programmes sous forme de chaîne linéaire. C’est facile d’accès, les chaînes sont originales et programmées par des équipes en France. Les utilisateurs n’ont qu’à se laisser porter par la programmation de nos spécialistes.

Le modèle de la télévision a besoin d’évoluer. PlutoTV est le chaînon manquant entre le streaming SVOD et les chaînes historiques linéaires. Le digital et le streaming nous permettent d’être beaucoup plus performant et de proposer une offre plus fine à notre public. Nous proposons ainsi une nouvelle génération de télévision linéaire.

Comment définissez-vous votre stratégie commerciale avec vos partenaires de contenus ?

Notre modèle repose sur un partage de revenus publicitaires avec les distributeurs et les partenaires de contenus. Plus le volume de contenus livrés par nos partenaires est important, plus le montant de leurs revenus additionnels l’est aussi. C’est un cercle vertueux, car plus il y a de contenus, plus l’utilisateur est satisfait. Chacun trouve ainsi son intérêt dans le partenariat. Je ne peux pas vous donner une règle de répartition fixe, ni même faire de généralités car cela évolue selon différents aspects, mais la qualité et le volume du contenu vont beaucoup conditionner le pourcentage de revenus auquel le partenaire a droit. Même chose pour les distributeurs : la puissance de distribution que le partenaire va proposer, voire l’exposition marketing qu’il va donner à PlutoTV dans son écosystème vont définir le pourcentage qu’on va lui reverser. Il y a autant de partenaires que de type d’accord. C’est au cas par cas.

Quelle est votre politique publicitaire pour optimiser les revenus ?

On commercialise nos formats au CPM. On est donc plus proche de l’univers du digital sur cette question. On a également opéré un vrai choix sur l’offre publicitaire, de façon à favoriser la qualité sur la quantité : on a opté pour un format vidéo de type mid-roll plutôt que pré-roll, donc sur le modèle de la coupure publicitaire en télévision, afin de ne pas démarrer un contenu avec de la publicité. L’expérience utilisateur est ainsi favorisée. La quantité de publicité est nettement inférieure à ce qu’on retrouve en télévision traditionnelle. La publicité représente 6 à 8 minutes sur notre plateforme par heure contre jusqu’à 12 minutes en télévision. Les annonceurs associent leur plan média TV à des dispositifs publicitaires sur PlutoTV ; ils utilisent souvent le même spot qu’ils diffusent en télévision. Les marques veulent des formats publicitaires non-skippables : grâce au système d’ad-stitching, le format vidéo est adossé à la publicité, ce qui permet de contourner les adblockers. Il était important de trouver un juste milieu entre une expérience utilisateur optimale, avec un format publicitaire digeste, et une expérience positive pour l’annonceur. Notre taux de complétion atteint 90 % grâce à ce système de publicités non-skippables et d’adstitching.

Le marché de l’audiovisuel français a comme particularité l’omniprésence des box dans l’usage des chaînes de télévision par les téléspectateurs. Pourquoi PlutoTV n’a-t-il pas noué d’accords avec les opérateurs télécoms ?

On est déjà présent sur les box Android chez Free et Bouygues. La discussion avec les opérateurs télécoms a déjà commencé. Mais ça prend du temps par rapport à la solution OTT qui était déjà intégrée à nos outils initiaux. Les opérateurs veulent pouvoir proposer la programmation la plus riche possible. PlutoTV est un acteur qui monte en puissance, avec un service qui s’intègre dans le paysage audiovisuel comme un service innovant et précurseur. C’est une offre en plus pour ces opérateurs car ils n’ont pas besoin de sortir de leur écosystème existant. Nous proposons aussi un contenu qu’ils ne trouvent pas ailleurs et qui vient compléter leur offre SVOD.

Comment faire en sorte que PlutoTV ne cannibalise pas les usages et les audiences de vos chaînes de télévision classiques ?

Beaucoup de contenus sur PlutoTV ne sont pas des contenus issus de notre groupe. De plus, nous veillons à respecter une chronologie dans la diffusion de nos contenus. Nos contenus sont diffusés en priorité et en exclusivité sur nos chaînes de télévision payantes, comme MTV, MTV Hits, Paramount Chanel, Comedy Central, Nickelodeon, Nickelodeon Teen, Game One et J-One. Une fois exploité sur nos chaînes payantes, le contenu va pouvoir être diffusé sur PlutoTV. D’ailleurs il y a des passerelles : notre plateforme nous sert aussi de produit d’appel vers nos chaînes payantes, qui disposent des dernières saisons et des nouveautés. En de rares exceptions, il arrive que PlutoTV joue le rôle de première fenêtre de diffusion. Par exemple, la nouvelle saison de Star Trek Discovery, qui était auparavant diffusée sur Netflix, est maintenant disponible en exclusivité sur Paramount+ dans le monde, et sur PlutoTV en France. Comme Paramount+ n’est pas encore disponible sur le territoire, on a choisi de la diffuser sur PlutoTV afin de ne pas priver la communauté de fans de cette nouvelle saison. Mais il s’agit d’un événement exceptionnel, car PlutoTV propose avant tout des contenus cultes, qui ont pu générer dans le passé de très fortes audiences et qui ont toujours leur public, comme Amour Gloire et Beauté, série à laquelle nous consacrons une chaîne.

Quelle fenêtre d’exclusivité accordez-vous à vos chaînes payantes avant que les contenus ne soient diffusés sur PlutoTV ?

Cette fenêtre est assez large. Pour vous donner un exemple, on diffuse les toutes dernières saisons de Bob L’Eponge sur nos chaînes payantes et uniquement les trois premières sur PlutoTV. On laisse vivre assez longtemps les contenus. Un ancien contenu n’est pas synonyme de mauvais contenu. Des contenus cultes sont aussi très porteurs en termes d’audience mais ils ne sont parfois pas mis en valeur ailleurs. Avec PlutoTV, on essaie de leur accorder la place qu’ils méritent. On a ainsi crée des chaînes dédiées à des franchises fortes comme Louis la Brocante, Amour Gloire et Beauté, Bob L’éponge ou encore Dora l’exploratrice.

La connaissance client est importante pour développer une activité en ligne, mais PlutoTV est accessible sans login obligatoire. Quelle est votre politique pour la récolte et l’usage des données personnelles ?

Nous avons accès à des données anonymisées. On est capable d’analyser les grands axes d’usage et de consommation des contenus afin d’affiner par la suite notre programmation. Nous avons fait le choix de lancer la plateforme en diminuant au maximum les freins d’accès au contenu. Ça ne veut pas dire qu’on va rester sur ce modèle-là à long terme. Dans une deuxième phase, nous proposerons aux utilisateurs de se connecter avec un login en échange de fonctions ou de chaînes supplémentaires. Ces données pourront nous permettre d’affiner nos analyses de consommation afin que le service corresponde le mieux possible aux attentes, mais aussi pour améliorer nos offres de monétisation pour les marques. Aux États-Unis, la plateforme a déjà un système de login avec des options. Pour le moment, on ne propose pas de recommandation de contenu. La clé est la finesse et la rapidité avec laquelle on va pouvoir amener l’utilisateur à la chaîne qui lui correspond, avec par exemple des classements par catégorie – action ou romance pour le cinéma, par exemple – voire des chaînes dédiées à une franchise. On guide donc l’utilisateur vers le bon contenu par la thématique et le ciblage contextuel, sans passer par un moteur de recherche. Pour le moment, cela fonctionne bien.

Sur la publicité, suivez-vous la même stratégie, à savoir un ciblage contextuel par le contenu plutôt qu’un ciblage utilisateur ?

Pour l’instant, oui. L’ultra-thématisation de nos contenus nous permet d’opérer facilement ce ciblage. On peut ainsi proposer un ciblage plus fin, adressé par exemple à des fans de Bob L’Eponge ou un ciblage plus général, en choisissant toutes les chaînes d’une thématique : enfant, divertissement, cinéma… Nous mettons en place des clusters qui nous permettent d’être plus ou moins larges en termes de pression et de ciblage en fonction du contenu et de la thématique.

Quels sont votre stratégie de développement et vos projets en 2022 ?

On a enclenché une campagne publicitaire internationale le 23 décembre ; elle marque une nouvelle phase d’accélération dans l’acquisition de notre audience. On va continuer à développer nos collaborations avec les partenaires, distributeurs et producteurs de contenus afin d’enrichir notre offre. Côté distribution, nous nouons des accords déjà avec de nouveaux acteurs, comme les consoles de jeux. Nous avons notamment annoncé la disponibilité de PlutoTV sur le PlayStation Store. Nous discutons aussi avec de nombreux acteurs, distributeurs et producteurs pour créer de nouvelles chaînes et renforcer notre contenu sur les chaînes existantes. Nos projets se concentreront sur le contenu, la distribution et la notoriété.