Pierre-Jean Bozo (UDA) : “Le GRP vidéo fait apparaître de grands écarts de performance entre les différents réseaux et plateformes”

Quel bilan dressez-vous pour le marché de la communication en ligne en 2015 ?

Le digital a poursuivi sa progression en 2015 et la poursuivra encore en 2016. Et bien entendu, le programmatique, que ce soit sur display, vidéo et même mobile va continuer sa croissance exponentielle. Surtout sur le mobile, où les taux de progression sont d’autant plus élevés que sa part dans les investissements des annonceurs est encore faible. Les marges de progression de la publicité sur mobile restent donc fortes.

Les créations doivent être de plus en plus adaptées, par exemple en tenant compte de questions aussi basiques que celle du format de la consultation, le plus souvent de façon “verticale”, mais aussi par l’amélioration du tracking, qui doit devenir transversal sur l’ensemble des appareils : ordinateur, mobile, tablette. Sans compter les applications. Les annonceurs travaillent d’ailleurs beaucoup à apporter de vrais services au travers d’applications mobiles. L’émergence est, là encore, un enjeu essentiel : elle passe par un réel effort sur la valeur ajoutée de la communication pour le consommateur.

Quelles sont actuellement les principales préoccupations des annonceurs sur le numérique ?

Il y a cinq actions-clefs pour les annonceurs et sur lesquelles nous travaillons : 1° la transparence et les enjeux économiques, 2° l’efficacité publicitaire et la qualité de la diffusion ; 3° les relations avec les consommateurs, la responsabilité sociale d’entreprise et l’image de la communication ; 4° la transformation digitale chez l’annonceur, et enfin 5°, la transformation des métiers des partenaires.

Croyez-vous à une solution juridique du problème des adblockers ? Comment parvenir à un nouveau consensus sur le marché publicitaire au vu d’intérêts très divergents ?

Notre position à l’UDA a toujours été de favoriser plutôt l’amélioration de l’expérience consommateur et le respect de l’internaute. L’arrivée des adblockers depuis plus d’un an sur le marché français et son accélération depuis la rentrée, avec l’émergence de nouvelles applications, renforce cette idée qu’il devient impératif de replacer le consommateur au coeur des stratégies, des objectifs, des actions et des réflexions quotidiennes des marques. C’est bien le sens de la “customer centricity”, qui a émergé dans notre étude M2020 (UDA, juin 2015), comme l’un des principaux leviers d’amélioration des performances pour les entreprises situées en France.

Le problème, c’est que les adblockers sont, par essence, “customer centrics” : ils permettent aux consommateurs de retrouver une qualité et une rapidité de navigation sur le digital. Et comme les ripostes curatives (attaques judiciaires, déploiements des anti-bloqueurs, postures pédagogiques…) ont toutes débouché sur de nouvelles impasses, la seule voie reste celle de l’ouverture d’un dialogue avec tous les acteurs. Des travaux sont menés à la fois en France avec les différentes instances concernées : éditeurs, régies, agences, mais aussi avec nos homologues à l’international, via notre instance mondiale, la World Federation of Advertisers (WFA) pour travailler à la définition d’une publicité responsable autour de trois axes : les formats dits “acceptables”, la créativité et la notion de capping.

Quels sont les comportements et les formats publicitaires en ligne qui vous semblent problématiques ?

Encore une fois, tout format qui ne respecte pas la navigation, la qualité de téléchargement des sites et applications de l’internaute peut être considéré comme intrusif. En complément des points évoqués, on peut ajouter que le sont aussi les formats qui ne prennent pas en compte les recommandations de la charte IAB de 2006 sur des principes simples tels que la croix visible ou le son off par défaut…

A vouloir toujours plus de campagnes impactantes mais avec des budgets toujours plus serrés, voire à la baisse, les annonceurs n’ont-ils pas également une part de responsabilité dans le développement des adblockers ? N’y a-t-il pas une pression trop forte sur les éditeurs et un problème de valeur des espaces publicitaires ?

Quelles contradictions ? Le fait que les annonceurs acceptent uniquement de payer des publicités efficaces et visibles ? Il faut plutôt se poser la question pourquoi les budgets sont-ils plus serrés… Peut-être parce que les campagnes sont moins efficaces, car non vues ! Peutêtre aussi que les annonceurs diversifient de plus en plus leurs investissements et ne se concentrent pas uniquement sur du paid media ? Que fait-on de leurs investissements en owned media sur leurs sites, applications, pages Facebook, comptes Twitter, chaînes Youtube, et toutes les politiques mises en place pour redynamiser les magasins, qui restent pour beaucoup le dernier point de contact pour le consommateur et c’est là que peut se faire la décision finale ?

Vous évoquez l’enjeu de la visibilité publicitaire : les outils de mesure livrent des résultats différents les uns les autres. Dans quelle mesure leur faire confiance ?

L’UDA participe aux réflexions menées par le CESP à ce sujet, pour l’analyse des méthodologies, de la mise en oeuvre et des résultats afin d’établir une grille de lecture et des guidelines pour aider à une meilleure compréhension. Nous sommes en attente des conclusions de cette étude (l’étude a été commandée par le SRI au CESP et devrait être livrée courant janvier, ndlr).

Pourquoi voit-on l’intégration de compétences créatives et programmatiques chez l’annonceur ? Est-ce une marque de défiance pour les agences ?

Le digital créé effectivement de nouveaux besoins pour les marques, qui sont en relation continue avec les consommateurs, dans l’obligation d’être de plus en plus agiles et réactives. Les annonceurs sont alors parfois tentés de se tourner vers des structures plus courtes, plus souples, plus spécialisées, et donc parfois en interne. Cette désintermédiation est facilitée par le digital, tant au niveau des contenus que de la construction de dispositifs de communication.

Donc oui, les annonceurs ont largement entamé leur transformation : nouvelles organisations, recrutement, nouvelles façons d’appréhender la relation consommateur, de concevoir ses actions pour favoriser la confiance et l’engager encore plus. C’est vrai aussi pour la donnée, qui est un enjeu clé. Les annonceurs sont très soucieux de la rassembler, d’en optimiser et sécuriser l’usage dans le strict respect des clients. Elle est créatrice de valeur et celle de l’annonceur (la first party data) est extrêmement précieuse. Les agences apportent ici aux annonceurs un conseil essentiel pour bâtir leur système d’information. Certains annonceurs monétisent déjà l’accès à leurs bases de clients qualifiées, mais la donnée, c’est aussi des contenus et des messages qui doivent s’adapter en permanence, avec une expertise dédiée.

Quel premier bilan dressez-vous pour le GRP vidéo en ligne ?

Les premiers bilans “couverture-répétition” basés sur la nouvelle définition du GRP vidéo (adoptée par l’interprofession sous l’égide de Médiamétrie au printemps dernier, ndlr) font apparaître de grands écarts de performances entre les différents réseaux et plateformes de diffusion de vidéo en ligne. On remarque en particulier des taux d’exposition des emplacements achetés en programmatique globalement meilleurs que ceux des autres plateformes, mais avec des niveaux pouvant varier dans des rapports de 1 à 3 ! De toute évidence, tous les inventaires ne se valent pas.