Pourquoi certains éditeurs de site conservent encore Google Analytics

Les dizaines de dépôts de plainte auprès de la Cnil, suite à sa décision de considérer Google Analytics comme non conforme au RGPD, ont pour le moment eu un effet mitigé sur l’installation ou non de l’outil par les éditeurs de sites. Selon nos observations, sur un panel d’une centaine de sites, la moitié a entièrement retiré la solution du groupe américain au 30 septembre 2022. 

Une bonne partie des sites préfèrent en effet jouer la montre et attendent une réelle mise en demeure, ou une amende, avant d’agir réellement. Ainsi à titre d’exemple au 16 septembre, dans la trentaine de plaintes renseignées par Pascal Vautrin, seuls Le Monde, Cdiscount, Les Echos et Bouygues Télécom avaient abandonné Google Analytics. 

Car avant d’aborder la question réglementaire, l’équation opérationnelle est posée chez les éditeurs comme du côté des marques. “Pour le moment au stade des mises en demeure, il y a une certaine inertie. Mon sentiment est qu’il y a plus de missions de conseil pour passer de Universal Analytics à Google Analitycs 4, que de pousser à choisir une autre alternative”, explique Erwan Lohezic, CEO et fondateur du cabinet 3qtz.

Un ancrage dans les usages et la structuration des sites 

La principale explication à cet attentisme tient au fait que les solutions analytics sont ancrées au cœur de l’activité en ligne des éditeurs médias pour la monétisation de leurs contenus et la mesure des audiences, et des marques pour la mesure de leurs conversions et de l’apport de trafic généré par les campagnes publicitaires. “Le plus gros frein au changement de la solution, c’est l’habitude. Le réflexe d’un éditeur, le temps de se former à un autre outil, est nécessairement de garder l’ancien”, explique Benoît Oberlé, fondateur et CEO de Sirdata. 

La bascule vers une autre solution demande en effet un nouveau plan de taggage du site, une tâche fastidieuse et longue pour les éditeurs. “Cela peut nécessiter une à deux personnes à plein temps pendant plusieurs mois, pour vérifier que toutes les données sont remontées. On peut également avoir besoin de formation aux nouveaux outils, de faire appel à des consultants”, explique un éditeur de l’audiovisuel. 

Sans compter qu’il est difficile d’obtenir un historique de données cohérent d’un outil à l’autre, et qu’une période d’alimentation des modèles (notamment pour la conversion dans le cas des marques), est à ajouter. “Il y a une antériorité historique qui fait que c’est très dur de changer. La vision tracking est très différente d’autres outils. Il est difficile de déterminer si on est sur une vraie hausse du trafic, des conversions, ou si c’est le changement de tracking qui a causé cela”, ajoute Erwan Lohezic (3qtz). 

Si bien que la plupart des éditeurs de site qui ont pu abandonner rapidement Google Analytics l’ont fait parce qu’ils se reposaient déjà principalement sur une autre solution, mais aussi que l’outil n’était pas trop intégré dans des outils d’activation marketing – comme l’expliquait Sacha Morard, CTO du Monde au JDN. Ainsi, 20 Minutes a pu cesser d’utiliser Google Analytics dès février 2022 car il exploitait la solution de Piano Analytics (ex-AT Internet) depuis plus de 15 ans. “Cela s’est fait au moment d’envisager un passage à Google Analytics 4. Ce qui n’a pas été un chantier majeur car nous l’utilisions principalement comme outil de “back-up”, et pour proposer des segments d’audience dans Google Ad Manager. Ce que nous faisons dorénavant avec une DMP collective (20 Minutes s’est allié à Ouest-France et Actu.fr pour le lancement d’une offre data commune, ndlr)”, explique Michaël Fromentoux, directeur numérique de 20 Minutes, précisant que la solution Wysistat est dorénavant utilisée par l’éditeur comme outil de “back-up” lors de projets de migration.

Une facture élevée

Autre enjeu clé : une hausse du coût est nécessairement corrélée à cette complexité opérationnelle. “Si l’éditeur de site n’est pas capable de réaliser ce changement seul en interne, avec des cabinets de conseil et le temps homme, cela représente un coût minimum de 100 000 à 150 000 euros à lui seul”, explique Erwan Lohezic, précisant que la facture s’alourdit nécessairement pour des marques internationales ayant une infrastructure analytics globale et complexe. 

À cela s’ajoute le fait que la majorité des éditeurs médias utilisent Google Analytics gratuitement. “Nous ne faisons pas la bascule principalement pour des raisons économiques. Ce n’est pas une position dogmatique ou de défiance vis-à-vis de la Cnil, c’est juste qu’on a accès un Google Analytics gratuit alors que les alternatives sont payantes”, constate ainsi un cadre dirigeant de média en ligne. 

Certains acteurs craignent d’ailleurs que les solutions validées par la Cnil ne réhaussent leur prix dans un mouvement opportuniste, notamment Piano Analytics (ex-AT Internet). “Ça peut nous lier à un seul acteur, et c’est très fragilisant sur ce type de solutions”, anticipe l’éditeur de l’audiovisuel sollicité. Les acteurs interrogés n’ont toutefois pas constaté empiriquement d’augmentation de prix de la solution.

Des fonctionnalités qu’il est difficile de retrouver ailleurs

Selon les éditeurs sollicités, Google Analytics permet avant tout un suivi en temps réel, qu’il est plus compliqué de mettre en place avec les autres alternatives validées par la Cnil, et qui permet aussi une vision complémentaire. “On se sert de Google Analytics pour le suivi, de façon à compléter la vision des audiences avec des données qualitatives”, indique l’éditeur audiovisuel interrogé. 

Côté marque, c’est la facilité d’utilisation et l’intégration native avec la suite d’outils du groupe (Google Ads, Data Studio) qui reste les principaux avantages de Google Analytics. “Les interfaces Google sont souvent plus lisibles et utilisables par n’importe quel débutant, bien que celles d’autres alternatives soient plus complètes. D’autant plus que tous les tableaux de bord maison chez les marques sont construits sur cette vision”, explique Erwan Lohezic (3qtz). Il ajoute qu’aucune alternative ne peut couvrir la totalité des fonctionnalités de Google Analytics. “Eulerian est par exemple très centré sur l’attribution, mais n’adresse pas l’ensemble des cas d’usage “site centric””.

Si elle semblait séduire les annonceurs à son lancement, l’alternative de Google, Google Analytics 4 (GA4) – créée notamment pour que le groupe se mette en conformité -, laisse les éditeurs médias dubitatifs. “Aujourd’hui Google Analytics est pour nous un outil d’aide à la décision plus qu’un simple Analytics, et GA4 est très mauvais sur les problématiques de temps réels et sur le niveau de finesse qu’on recherche sur du contenu. Il est beaucoup plus adapté pour le e-commerce”, déplore un cadre dirigeant de média en ligne. 

Au-delà de ces considérations opérationnelle, l’espoir majeur de certains éditeurs interrogés est que la Cnil finisse par leur donner raison, en attendant un nouvel accord sur les transferts de données entre Etats-Unis, censé arriver dans quelques jours. Le sujet reste en tout cas très sensible, la plupart des marques et éditeurs sollicités n’ayant pu ou pas souhaité nous répondre.