Pourquoi les plateformes ont vu leur croissance publicitaire ralentir au deuxième trimestre

Pour la première fois de son histoire, Meta a enregistré un recul de son chiffre d’affaires sur un trimestre, à 28,8 milliards de dollars contre 28,9 milliards à la même période l’année dernière (- 1 %). Quelques jours avant, Google rapportait sa plus faible hausse trimestrielle depuis le deuxième trimestre 2020 (marqué par des confinements au niveau mondial). Twitter et Snap ont enregistré des performances similaires. 

Les premiers effets d’une contraction des dépenses publicitaires

Des résultats que l’ensemble de ces acteurs expliquent, au-delà d’un certain retour à la normale après la période de rattrapage de la crise sanitaire, par le contexte économique et géopolitique mondial. Google a ainsi avancé que la faible croissance sur YouTube, qui n’a progressé que de 5 % en un an après plusieurs trimestres exceptionnels, “reflétait en premier le retrait des dépenses de certains annonceurs”. La baisse de la demande publicitaire – notamment les plus petites entreprises, directement touchées par l’inflation – a également affecté la tarification des annonces, Meta faisant état d’une chute de 14 % de son prix moyen par publicité par rapport à l’année dernière. 

Cette récession ne touche pas seulement les Big Techs, mais aussi l’ensemble des grands groupes médias américains, à l’image du New York Times ou Warner Media, qui ont enregistré des résultats publicitaires mitigés ce trimestre. Les prévisions penchent tout de même sur une croissance solide du marché publicitaire au niveau global. Zenith (Publicis Groupe) estime ainsi à 8 % la croissance du marché mondial en 2022, et GroupM anticipe une progression de 8,4 % (9,9 % sur le levier numérique), puis 6,4 % en 2023. En revanche, l’institut d’études Warc indique que le marché publicitaire social media ne devrait croître que de 5,2 % en 2023, contre 11 % en 2022 et 48 % en 2021. Un ralentissement qui s’explique par la forte baisse des revenus de Facebook (Meta) anticipée par l’institut : – 8,6 % en 2023.

Une concurrence accrue de TikTok

À ces éléments conjoncturels s’ajoute la concurrence accrue de la plateforme sociale de vidéos courtes TikTok. L’application compte aujourd’hui plus d’un milliard d’utilisateurs actifs, et selon le Wall Street Journal, pourrait atteindre 12 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2022, multipliés par trois par rapport l’année dernière. Ce qui représenterait trois fois le revenu publicitaire de Snap, mais toujours une faible portion de celui de Meta ou Google. Car la plateforme vise les mêmes utilisateurs qu’Instagram, Snap ou Youtube, à savoir les jeunes générations, et cherche à convaincre les petites entreprises, en se positionnant sur des publicités à la performance et le e-commerce. 

Pour le moment, la réponse directe apportée par les plateformes se limite au lancement de fonctionnalités similaires à TikTok, à l’image de Facebook et Instagram Reels (Meta) ou YouTube Shorts. Ce trimestre, Meta a d’ailleurs revendiqué une hausse de 30 % du temps passé sur ce type de formats. 

TikTok ne permet toutefois pas encore de cibler ses utilisateurs avec la même granularité et précision que des acteurs comme Meta et Google. L’ajout de fonctionnalités de ciblage, avec notamment l’implémentation de cookies first et third party en avril, démontre cependant sa volonté d’y remédier.

App Tracking Transparency pousse certaines plateformes à revoir leur modèle

Pour les groupes très présents sur mobile, comme Meta avec Facebook Audience Network, la politique anti-tracking d’Apple, App Tracking Transparency (ATT) est un facteur de récession supplémentaire. La société spécialisée dans l’identification en ligne Lotame estime qu’ATT a fait perdre 17,8 milliards de dollars à Meta, Twitter, Snap et Youtube depuis le début de l’année 2022. Si les revenus de Snap sont toujours en augmentation au deuxième trimestre, de 13 % à 1,11 milliard sur la période, il s’agit de la plus faible croissance d’une année à l’autre depuis sa création. Meta a également attribué à ATT sa légère récession trimestrielle.

Ces groupes tentent déjà de s’adapter. Meta, lors de sa conférence avec les investisseurs pour les résultats du deuxième trimestre, revendiquait ainsi plusieurs milliards de dollars de revenus sur les publicités nécessitant moins de données personnelles - qu’il développe depuis un peu plus d’un an -, comme les “click-to-message ads”, qui permettent de mettre en lien des internautes avec des entreprises par message. Snap tente quant à lui de diversifier son modèle économique et a lancé en juin 2022 une version payante de son application, à laquelle il revendiquait mi-août plus d’un million d’abonnés. Ce qui correspondait fin juillet à 7,3 millions de dollars de revenus, selon la société d’analyse des revenus des applications Sensor Tower - soit déjà 3 millions de dollars de plus que la version payante de Twitter, lancée il y a plus d’un an.

Apple et Amazon poursuivent leur développement 

Comme en témoignent les récentes plaintes de plusieurs organisations interprofessionnelles auprès des autorités antitrust, le marché publicitaire s’inquiète évidemment de l’avantage que le dispositif pourrait conférer à l'activité publicitaire d’Apple, qui ne cache plus son ambition dans le domaine. La firme travaille depuis peu au développement d’une plateforme d’achat programmatique, va lancer de nouveaux formats publicitaires dans les mois à venir, et profiterait déjà des effets d’ATT sur la publicité search mobile. Le cabinet Branch, qui mesure l’efficacité des activités de marketing mobile, estimait déjà à l’automne 2021 que 58 % de tous les téléchargements d’applications sur iPhone provenaient d’un clic sur une publicité au sein d’App Store (via Search Ads), contre 17 % un an plus tôt, selon des chiffres rapportés l’automne dernier dans le Financial Times. Apple ne communique pas ses revenus publicitaires, mais Bloomberg les estime mi-août à 4 milliards de dollars sur l’année 2022, et le groupe vise une croissance annuelle à deux chiffres.

Amazon, qui avait déjà confirmé sa position de troisième acteur principal de la publicité en ligne avec Meta et Google, a quant à lui poursuivi sa croissance sur un rythme solide. Ses revenus publicitaires ont augmenté de 18 % à 8,7 milliards de dollars sur le trimestre, malgré un ralentissement sur son activité e-commerce. Plusieurs raisons peuvent être avancées, selon la newsletter The Hustle : le groupe est beaucoup moins affecté par les mises à jour d'Apple ; offre des formats publicitaires dont le ROI est rapidement visible ; mais proposerait aussi des publicités moins onéreuses que ses concurrents, ces deux derniers critères étant décisifs en période d'incertitude. La société spécialisée en publicité sponsorisée sur Amazon Sellics indiquait, dans une étude publiée en mai, que le coût par clic des annonces sur la plateforme de e-commerce était 44 % moins élevé que sur Facebook (Meta) ou Google.

Les connexions récentes avec Amazon Web Services - qui domine largement le marché du cloud -, avec notamment le lancement d’Amazon marketing cloud, outil facilitant la gestion du reporting et la génération d’insights de campagnes, pourrait encore renforcer cette position sur le marché.