Publicité TV segmentée : les spécificités de Canal, diffuseur et opérateur de télévision

Un an et demi après l’autorisation de la publicité TV segmentée en France, Canal+ Brand Solutions a investi ce nouveau levier publicitaire fin 2021, en décembre, d’abord sur les box Bouygues Télécom. L’offre a été élargie début avril 2022 aux abonnés d’Orange, et devrait pour l’instant se cantonner à ces opérateurs : “Notre priorité était d’être présent sur le parc d’un deuxième opérateur télécom, qui se trouve être le plus puissant en France. C’est désormais chose faite, l’ouverture à un troisième opérateur sera étudiée fin 2022. Nous avons déjà des discussions avec SFR et Free”, expose Emmanuelle Godard, directrice marketing numérique et innovation de la régie publicitaire du groupe Canal. 

Un déploiement plus progressif que sur les autres chaînes

L’offre actuelle permet de substituer des spots au sein des coupures publicitaires de Cstar et C8. Celles de CNews seront ouvertes après l’élection présidentielle, l’actualité générant beaucoup d’audience pour la chaîne d’information en continu du groupe Canal : 922 000 téléspectateurs ont regardé la chaîne le dimanche 10 avril à 20h pour s’informer des résultats du premier tour, soit 3,5 % de part d’audience, contre 2 % en moyenne en 2021 selon les données de Médiamétrie. Les inventaires des écrans en clair sur Canal+ seront également disponibles dans les mois qui viennent. 

Dans le cadre de la sortie progressive du MVP de la publicité TV segmentée défini par le SNPTV et l’AF2M, les coupures publicitaires en prime time sont déjà substituables sur les box Orange et Bouygues Télécom, et Orange devrait permettre de substituer plusieurs spots au sein d’un même écran d’ici le mois de mai prochain, “ce qui aura un impact non négligeable sur les inventaires”, commente Emmanuelle Godard. 

Canal+ Brand Solutions revendique avoir opéré une dizaine de campagnes en quatre mois, et travailler actuellement sur une cinquantaine de nouveaux briefs. Un déploiement plus tardif et progressif que d’autres régies – comme FranceTV Publicité, la première à avoir diffusé des campagnes de publicité TV segmentée en novembre 2020 – qui s’explique notamment par la position particulière du groupe Canal, à la fois régie publicitaire de ses propres chaînes et opérateur de télévision de ses chaînes et de celles d’autres éditeurs via box, satellite et environnement OTT. Il peut ainsi opérer la substitution de spots publicitaires au même titre qu’un opérateur télécom. 

Bientôt de la publicité TV segmentée pour 3 millions d’abonnés Canal

“Notre priorité est désormais de déployer la publicité TV segmentée en tant qu’opérateur”, annonce Emmanuelle Godard. Soit un parc de 3 millions d’abonnés éligibles à ce levier publicitaire, en excluant les abonnés recevant les chaînes via la TNT ou par satellite dont le décodeur n’est pas connecté à Internet – sur les 9,05 millions que comptait Canal au total en France à la fin 2021. Le déploiement débutera fin 2022 sur les usages en OTT sur télévision connectée, ordinateur, mobile et tablette, “environnement le plus simple à adresser” et qui représente environ 500 000 Français. 

Les téléspectateurs recevant la télévision par satellite avec un décodeur relié à Internet (alternance entre satellite et hybride) suivront ensuite, “avec la difficulté qu’il faudra basculer en OTT pour substituer les spots”. Enfin viendra une dernière catégorie de foyers, ceux équipés d’une box d’un autre FAI mais regardant la télévision dans l’environnement Canal, “ce qui nécessitera de nouvelles discussions avec les opérateurs télécoms”. 

Pour cela, Canal+ Brand Solutions a déjà commencé à recueillir le consentement à la collecte et à l’utilisation publicitaire des données personnelles grâce à une CMP développée en interne, et revendique un taux d’opt-in de 60 à 70 %, soit dans la moyenne haute du marché comme Bouygues Télécom. Pour opérer la substitution, Canal s’appuiera sur un outil interne, Playlist Maker, initialement destiné à la création de chaînes thématiques éphémères. 

Des accords à trouver avec les autres régies publicitaires

Une fois la publicité TV segmentée opérationnelle, la question se posera alors de proposer par ce biais les seules chaînes de Canal, ou également des chaînes d’autres éditeurs de télévision. Comme il l’a fait avec Bouygues Télécom et Orange en tant que régie, le groupe devra trouver des accords commerciaux avec TF1 Pub, M6 Publicité ou encore FranceTV Publicité.

Si aucune discussion n’a encore été entamée à ce stade, Emmanuelle Godard se veut confiante : “Cela ira dans le sens des annonceurs en donnant plus de puissance à leurs campagnes de publicité TV segmentée, la possibilité de bénéficier de ciblages propres à Canal comme ‘les petits consommateurs TV’ ou encore de les inscrire dans des campagnes médias plus larges, la régie pouvant également commercialiser des inventaires crossmedia comme ceux de Dailymotion, de Prisma Media ou du cinéma Le Grand Rex via le groupe Vivendi”. 

Une régie concurrente est plus nuancée : “Le nombre d’abonnés Canal reste limité par rapport aux autres opérateurs, et étant donné la complexité des accords commerciaux puis du déploiement technique ce n’est pas prioritaire de signer avec un nouvel opérateur”.

L’inverse est d’ailleurs aussi vrai : les opérateurs télécoms ont privilégié la signature d’accords de publicité TV segmentée avec les principales régies TV françaises comme TF1 Pub et FranceTV Publicité. Un opérateur télécom expliquait ainsi à mind Media fin 2021 “avec cinq groupes audiovisuels nous couvrons déjà environ 90 % de l’audience TV, l’enjeu est d’abord de sortir du MVP de la publicité TV segmentée avant de la déployer sur d’autres chaînes à l’audience plus réduite telles que NRJ”.