Quelles sont les options des éditeurs et adtechs pour s’adapter à la politique d’Apple sur mobile ?

D’abord sur son navigateur Safari, et au sein de son système d’exploitation, Apple a ces dernières années multiplié les mesures pour limiter l’utilisation des données personnelles à des fins publicitaires. Apple a confirmé jeudi 28 janvier qu’il introduirait une fenêtre d’opt-in à son identifiant publicitaire mobile, l’IDFA, au printemps 2021 via l’application de son framework App Tracking Transparency (ATT) dans IOS 14. Pour le moment, il est difficile de déterminer les conséquences d’une telle décision sur les revenus publicitaires des éditeurs d’application. Facebook avait lui anticipé une baisse de 50 % du revenu des éditeurs sur Audience Network si ATT était appliqué. Une chose est certaine, le taux d’opt-in pourrait baisser substantiellement, avec des estimations des acteurs de l’industrie qui oscillent entre 10 et 50 %.

Apple veut imposer SkAdNetwork pour l’attribution

Comme nous l’expliquions en juillet dernier, pour l’attribution, Apple veut généraliser l’usage d’SkAdNetwork (lire la documentation Apple), une solution lancée en 2018 qui a toujours du mal à convaincre le marché, restant perçue comme une boîte noire. “Les données de performance sont beaucoup moins granulaires et très agrégées. On attribue des performances à une campagne, mais pas à une création, à un moment de la journée”, constate Sylvain Le Borgne head of media expertise & innovation du cabinet spécialisé dans le data marketing fifty-five. 

Ce type de solution est également beaucoup moins réactif et induit un différentiel de temps dans le pilotage d’une campagne sur applications mobiles. “Il ne faut pas que nous tombions dans les problématiques de mesure que nous avions il y a dix ans, pour le moment on ne sait même pas si les données seront données à 24h ou 48h”, ajoute Sylvain Le Borgne (fifty-five). Une solution qui fait craindre une dépendance encore plus forte à Apple, mais à laquelle toutes les sociétés spécialisées dans l’attribution mobile semblent se préparer. Singular et Adjust multiplient les guides d’accompagnement et workshop à destination des annonceurs, sans pour le moment proposer d’autres solutions. Google a également annoncé jeudi 28 janvier l’intégration de la solution dans son SDK Google Mobile Ads.

De l’A/B testing pour optimiser le taux de consentement

Avant d’envisager des solutions alternatives, certains acteurs préconisent d’optimiser la récolte du consentement sur l’IDFA. Notamment en évaluant les différentes possibilités d’affichage du pop-up d’Apple, ou en introduisant leur propre fenêtre explicative en amont. “La pop-up d’Apple est très limitée en termes d’usages et de personnalisation. Mais il y a la possibilité de travailler en A/B testing pour déterminer et optimiser l’affichage de la fenêtre de consentement et de la pop-up d’Apple. La grosse part des opportunités sera sur les utilisateurs avec IDFA”, explique Benoît Hucafol, le chief product officer de Smart, qui réalise 20 % de son chiffre d’affaires in-app et dont le SDK est présent dans 56,1 % des applications des médias français de notre panel (voir la liste des SDK présents dans les applications des médias français). 

Dans une étude menée sur plusieurs milliers d’utilisateurs essentiellement américains, la société adtech spécialisée dans le mobile Adikteev affirme qu’en introduisant sa propre fenêtre expliquant à l’utilisateur qu’en acceptant de fournir des données publicitaires, il pourra continuer d’accéder gratuitement à des jeux (avec un bouton “allow tracking” ), un éditeur de jeux vidéos obtient 42 % de consentement. Sur ces utilisateurs consentant à la fenêtre de l’éditeur, 87% choisissent l’opt-in sur la pop-up d’Apple affichée dans un second temps – soit un total de 39 % du total des utilisateurs. Ces résultats sont à nuancer car les utilisateurs du groupe témoin, seulement confrontés à la pop-up Apple, consentaient à 73 %, soit 44 points de plus que les utilisateurs confrontés aux deux fenêtres.

Cette logique d’A/B Testing peut d’ailleurs être répliquée pour piloter des campagnes, en extrapolant les données récoltées sur les utilisateurs ayant consenti sur des groupes plus larges. “On aura un groupe d’utilisateurs avec IDFA, et on verra quel type d’audience a mieux réagi à un message publicitaire, pour ensuite extrapoler.  Le mobile avait apporté cette chimère du tracking de la personne, mais aujourd’hui on va vers plus de statistique et moins de déterminisme. On fait ça depuis très longtemps sur du panel”, rassure Christophe Collet, le CEO de S4M. 

Collecte et usage de la first party data

Comme sur le web ouvert, la collecte et l’utilisation de first party data par les éditeurs peut être clé. Il faut toutefois rappeler que si un éditeur intègre App Tracking Transparency, il ne sera autorisé à utiliser des identifiants first party collectés (mail, numéro de téléphone etc.) pour suivre l’utilisateur sur d’autres applications seulement si ce dernier a choisi l’opt-in sur la fenêtre de consentement proposée par Apple.

“Il y a une opportunité pour certains éditeurs de se rendre indépendant du framework d’Apple, en ne collectant pas l’IDFA et en développant leur propre relation avec l’utilisateur”, explique Romain Job, le chief strategy officer de Smart. Pour le moment, c’est un choix que seules les plateformes avec un gros volume d’audience loguée peuvent se permettre. Google a d’ailleurs expliqué, dans la foulée de l’annonce d’Apple, qu’il ne collecterait et n’utiliserait plus l’IDFA à des fins publicitaires pour ses applications IOS, dès qu’ATT rentrerait en application.

Côté éditeurs, cela pourrait ouvrir la porte à des logiques d’alliance data, ou de login commun, comme c’est le cas sur le web ouvert, et donc logiquement découler sur un identifiant unique tiers. Une piste pour le moment difficile à envisager. “Est-ce-qu’ils ont le droit de priver un éditeur de sa relation avec le consommateur ? Il me paraît inconcevable qu’Apple interdise aux Echos d’utiliser son adresse e-mail. Pour le moment c’est très compliqué pour les développeurs de prendre position et d’avoir une démarche agressive de “go to market””, tempère Mathieu Roche, le CEO de la solution d’identification ID5.

Aller plus loin dans l’analyse du contexte

Sur desktop et web mobile, les éditeurs mettent énormément l’analyse sémantique du contexte de diffusion en avant pour s’adapter à la raréfaction des cookies tiers, en témoigne le nombre de solutions spécialisées (consulter notre panorama).  Dans les environnements applicatifs, dans lesquels il n’y a pas d’URL, l’analyse contextuelle est pour le moment souvent limitée à la page descriptive de l’application dans l’App Store.

Smart travaille actuellement sur des solutions d’analyse sémantique avec des algorithmes stockés dans l’application grâce à son SDK. “Si le contenu de l’application est le miroir de son site web, on revient dans le monde du web via l’analyse de pages URL. Si l’éditeur a des contenus spécifiques sur l’application, alors le but sera d’analyser directement ce contenu en temps réel via notre SDK, même si il est dynamique ou qu’il s’agit de commentaires d’utilisateurs, notamment dans des logiques de brand safety”, détaille Benoît Hucafol (Smart). Le défi est pour le moment technique, car dépendant de la capacité de processing du terminal afin de ne pas rendre l’application inutilisable. Ce qui pose moins problème avec les Iphones qu’avec les terminaux Android, aux performances beaucoup plus hétérogènes. 

D’autres alternatives moins “propres” comme le fingerprinting, la délégation de sous-domaine ou le local storage sont utilisées pour contourner l’usage de cookies tiers sur le web ouvert. Cela parait beaucoup plus périlleux sur les environnements applicatifs, Apple pouvant bannir de son Store les applications ne respectant pas ses conditions. 

Apple semble plus que jamais déterminé à introduire App Tracking Transparency. Les éditeurs et adtechs, qui semblent encore en phase de réflexion, devront rapidement trouver des alternatives sous peine d’accuser des pertes de revenus conséquentes, comme ce fut le cas après la mise en place d’ITP sur Safari.