Quelles synergies et quelle neutralité pour les trading desks au sein des groupes médias ?

À l’instar de ceux des agences médias françaises (lire la première partie de notre dossier), les trading desks médias ont connu d’importants mouvements ces dernières années. La plupart des acteurs français majeurs ont été absorbés par des groupes médias : Zebestof – rebaptisé depuis ZBO Media – à la suite de son acquisition par le groupe CCM Figaro Benchmark en 2014 ; Tradelab dont Webedia est entré au capital en 2015,  avant de le fusionner en juin 2020 avec Jellyfish ; Tradedoubler voit Reworld Media monter à son capital depuis 2016 ; et plus récemment, Gamned! racheté par le groupe TF1 en décembre 2018.  

Un positionnement qui remonte sur le conseil média

Depuis, dans ces structures aussi, le terme de trading desk a été peu à peu abandonné. Outre la problématique de l’opacité qui a pu être reprochée à ce type de structure, “le terme de trading desk est historiquement associé au display, ce qu’était l’activité de Tradelab à son lancement, mais qui s’est depuis largement élargie à d’autres leviers”, fait remarquer Benoît Coucke, senior director de l’activité display et programmatique de Jellyfish. Depuis la réorganisation annoncée mardi 23 février, qui fait de Jellyfish l’entité de Fimalac agrégeant l’ensemble de ses expertises en marketing numérique, le périmètre de la société couvre l’achat programmatique, le travail de la data, les analytics, la création de contenus ou encore l’e-commerce.

Les acheteurs programmatiques ne représentent ainsi plus que 35 à 40 personnes sur les 540 employés de Jellyfish en France, ce qui l’amène à “se positionner plus comme un partenaire de marketing numérique que comme un trading desk”, résume Benoît Coucke. Jellyfish est le premier acheteur français sur le périmètre Adomik (25 régies françaises hors walled gardens, social media et search) avec 8,5 % de parts de marché, devançant ainsi les grosses agences médias françaises, selon le baromètre du programmatique 2021 de l’IAB France.

En plus du développement des leviers activés, les trading desks ont, ces dernières années, étendu leur périmètre d’intervention pour remonter sur la chaîne de valeur. “Nous ne faisons plus seulement de l’activation, nous proposons aussi désormais des recommandations pour des plans médias globaux”, affirme Antoine Saglier, directeur général de ZBO Media. La structure d’achat programmatique du groupe Le Figaro – CCM Benchmark a développé il y a plusieurs années une offre de conseil (ainsi qu’un studio créatif) pour accompagner ses clients, à laquelle est dédiée une douzaine de personnes. ZBO Media compte une quarantaine de personnes, dont également une douzaine d’acheteurs programmatiques, à l’origine d’1,4 % des investissements programmatiques, selon le baromètre Adomik-IAB France.

C’était d’ailleurs le sens de leur acquisition par des groupes médias. “Depuis que Gamned! fait partie du groupe TF1, nous sommes capables de remonter plus haut dans la réflexion sur le plan média et donc de maîtriser toute la chaîne de valeur”, explique sa directrice commerciale annonceurs, Chloé Six-Latapie. Le trading desk affiche 1,9 % de parts d’investissement dans le baromètre du programmatique Adomik-IAB France. Si les trading desks interrogés n’ont “pas vocation à se substituer aux agences médias”, ils indiquent tous être sollicités, via la participation à des appels d’offres, par des annonceurs plus importants sur des briefs plus larges, et donc face à des sociétés à l’offre plus complète comme les agences médias.

Un accès privilégié aux actifs data des groupes médias

Ces sociétés ont pour argument, auprès des annonceurs, leur proximité avec le média. C’est le sens de la création, en 2017, d’Alliance Gravity, qui propose un trading desk, une DSP et une DMP pour activer les actifs data de 35 éditeurs médias, télécoms et e-commerce (dont 9 membres fondateurs) sur 250 sites et applications médias. La société a également déployé début 2019 un bidder placé directement dans le wrapper header bidding des supports de ses éditeurs membres, baptisé Gravity Direct, qui “permet de mettre en place une connexion directe sans coûts d’intermédiation technologique (qui représentent jusqu’à 25 % du coût du média), et par conséquent de garantir d’un côté aux éditeurs un meilleur CPM, et de l’autre côté aux acheteurs des impressions au juste prix”, explique son directeur général, Fabien Magalon. 

Dans une logique programmatique, il n’est en revanche pas question d’accès exclusifs aux inventaires médias. “La régie publicitaire du groupe TF1 n’aurait aucun intérêt à nous permettre de vendre moins chers certains inventaires en raison de notre proximité capitalistique”, souligne Chloé Six-Latapie (Gamned!). Certes, l’achat média peut être “facilité” pour les trading desks, comme c’est le cas pour Tradedoubler sur les inventaires du groupe Reworld Media, fait valoir sa country manager France, Federica Postorino.

Historiquement positionnée sur l’affiliation, un tiers des équipes de l’entité est dédiée à l’achat programmatique “guidé par la performance, toutes les actions étant analysées au prisme du coût d’acquisition globale”, précise-t-elle. En 2019, Tradedoubler a généré 114,2 millions d’euros de chiffres d’affaires sur les 317,3 millions d’euros réalisés par le groupe. Pour les autres trading desks, difficile de connaître leur poids au sein des groupes, ces derniers ne publiant pas ou ne détaillant pas leurs résultats à ce niveau.

Leur principal avantage réside, en revanche, dans l’accès aux données first-party côté éditeurs, que ces derniers ont tendance à garder jalousement. Les modalités de cet accès ne sont pas précisées, mais Gamned! a ainsi “accès à toute la data exclusive d’Unify et à quelques segments de TF1 comme les petits consommateurs TV”, quand “ZBO Media est souvent acheteur exclusif des actifs data du groupe Le Figaro-CCM Benchmark”, ou encore “Jellyfish qui a construit des offres data verticalisées grâce à un accès gratuit à l’inventaire data de Webedia”. 

Cette particularité fait bénéficier les trading desks des groupes médias d’un avantage considérable dans le contexte de disparition progressive des cookies tiers en ayant un accès privilégié aux données first-party des éditeurs. Unify, la branche numérique du groupe TF1, a même mis en place une DMP sans cookies tiers. D’autres, comme Tradedoubler, développent des produits pour déployer un tracking anonyme qui respecte les nouvelles recommandations de la CNIL sur les cookies.  

Mais une indépendance affirmée vis-à-vis des inventaires médias

Les structures d’achat programmatiques mettent en revanche en avant leur indépendance vis-à-vis des groupes médias qui les possèdent, auprès d’annonceurs échaudés par des pratiques d’achat média non transparentes par le passé sur le marché. La récente réorganisation de Jellyfish va d’ailleurs dans ce sens : les activités de marketing numérique (Jellyfish) sont hébergées dans une structure distincte des activités médias (Webedia) au sein de la holding Fimalac. Benoît Coucke estime ainsi que “Jellyfish n’est pas mieux positionné qu’un autre acheteur en termes de volume et de valeur d’achats programmatiques sur les inventaires de Webedia”. 

Même si cette garantie est évidente, du côté de Tradedoubler : “en programmatique, l’idée c’est d’acheter des inventaires correspondant à la cible définie par l’annonceur dans une logique d’enchères des prix, or les supports de Reworld Media ne sont pas les plus adaptés suivant les plans médias”, avance Federica Postorino, qui fait cependant valoir que certains annonceurs font appel à Tradedoubler justement pour être présents sur Reworld Media.

Pour déterminer les choix médias, “ZBO Media réalise souvent en amont des campagnes des études insights pour identifier dans quelle mesure les internautes ciblés par l’annonceur sont présents sur les supports du groupe Le Figaro-CCM Benchmark”, indique Antoine Saglier. Qui rappelle l’objectif du trading desk : “définir et activer des plans médias pour répondre aux objectifs des annonceurs évalués au regard de leurs propres KPI”. De fait, cette garantie passe principalement par la transparence : des résultats des campagnes, de l’univers de diffusion des campagnes, ou encore du modèle de rémunération du trading desk.