Relations régies – prestataires (2/2) : les fichiers ads.txt témoignent de la dépendance des éditeurs aux sous-régies

Au-delà de participer à la lutte contre l’usurpation des noms de domaines, les fichiers ads.txt que les éditeurs commencent à mettre en place (lire sur notre site) offrent une vue d’ensemble précieuse sur le marché de la publicité en ligne français. Et permet de répondre à certaines questions que se pose le marché publicitaire : quelles architectures technologiques les éditeurs ont-ils mis en place pour vendre leurs inventaires (vidéo, bannières, native advertising) sur desktop et web mobile ? Avec quels SSP et sous-régies ont-ils signé un contrat commercial ? Quels SSP vendent l’inventaire des régies françaises sans avoir de lien direct avec elles ?

Les données dont nous disposions, le 10 novembre 2017, sur 39 régies françaises, montrent que les structure publicitaires des éditeurs basés en France ont relativement peu de vendeurs directs, puisqu’elles n’ont signé un contrat qu’avec 5,5 prestataires en moyenne. Mais les situations sont très contrastées (voir graphique) : Groupe Aufeminin (15), Next Régie (13), Altice Media Publicité et Vice Digital (11) sont ceux qui en comptent le plus, tandis que Le Progrès, L’Opinion, MediaObs, IP France et Skyrock n’en ont qu’un seul.

Graphique 1 – nombre de vendeurs directs par régie

23 éditeurs travaillent avec au moins une sous-régie

Mais les éditeurs se contentent rarement de vendre leurs emplacements publicitaires par eux-mêmes. Pour faire monter leurs CPM et augmenter leurs opportunités de vendre, ils n’hésitent pas à faire appel à des tiers, comme les alliances programmatiques (La Place Media, Audience Square) ou des sous-régies (Advideum pour la vidéo, Adikteev, Mozoo, Madvertise, Mobvalue pour le mobile, Sublime Skinz pour l’habillage…) (voir encadré 2).

23 régies éditeurs travaillent avec au moins une sous-régie. Elles sont quatre (la régie du groupe Cerise, GMC Media, Lagardère Publicité, NextRégie) à en avoir cinq, une (la régie du groupe Aufeminin) à en avoir quatre, et cinq à en avoir trois (Amaury Media, France Médias Monde, Le Point Communication, Prisma Media Solutions, Team Media).

Les sous-régies travaillent avec quatre SSP en moyenne

Ces sous-régies utilisent elles-mêmes des SSP pour soumettre en programmatique l’inventaire des éditeurs avec lesquels ils travaillent. Ces SSP sont alors désignés dans les fichiers ads.txt des régies comme “resellers”, ou revendeurs, par opposition à “direct”, pour les SSP qui ont signé un accord de commercialisation avec les éditeurs.

Par exemple, La Place Media travaille avec Rubicon Project, FreeWheel et Google, tandis qu’Audience Square soumet l’inventaire de ses partenaires à AppNexus, Rubicon Project, Smart, Triple Lift et Google. Les neuf principales sous-régies que nous avons identifié sont en moyenne connectées à quatre SSP différents. La régie vidéo Advideum, qui appartient à Prisma Media, travaille par exemple avec Google et FreeWheel. “Le gré à gré est en train de migrer progressivement vers le programmatique. Ces deux acteurs nous permettent de proposer nos deals ID aux agences qui font cette transition vers l’automatisation de leurs achats”, explique Renaud Saumade, directeur général adjoint d’Advideum. Pourquoi deux SSP plutôt qu’un ? “Toutes les DSP ne sont pas aussi bien connectés à tous les SSP”, justifie Renaud Saumade.

De son côté, la sous-régie spécialisée dans le format habillage Sublime Skinz, qui a été choisie par 11 des régies de notre panel (voir notre encadré), travaille avec Smart sur le mobile, Improve Digital et AppNexus sur le desktop, et FreeWheel pour la vidéo. La régie mobile Mobvalue travaille pour sa part avec Smart, Index Exchange, Pulse Point, PubMatic, Rubicon Project, OpenX et Google. Mozoo est connecté à Smart, Google, TappX, OpenX, Pulse Point, AppNexus et Rubicon Project. Madvertise avec Smart, Google, Rubicon Project, AppNexus, Fyber, AOL et Smart. Adikteev seulement avec Smart.

L’étude des fichiers ads.txt montre aussi que des éditeurs travaillent avec plusieurs sous-régies étrangères, comme Romandie Network en Suisse romande, Pebble Media en Belgique, ou encore Rogers Digital Media au Canada.

Graphique 2 – Pourcentage de régies avec lesquelles travaillent les sous-régies

L’inventaire des éditeurs est vendu par 13 SSP différents

En prenant en compte leurs vendeurs directs et leurs revendeurs, l’inventaire des éditeurs est donc vendu en moyenne par 13 SSP. Purch détient le record de notre panel avec 39 vendeurs, suivi par La Provence Publicité (36), France Médias Monde (32) et Melty (30).

Graphique 3 – nombre de vendeurs (direct et indirect) par régie

Le nombre de leurs revendeurs est parfois très élevé. Les régies en ont 9,8 en moyenne. Mais, là encore, les situations varient. 25 régies ont ainsi davantage de revendeurs que de vendeurs directs (voir le graphique). Le ratio est particulièrement élevé chez Skyrock, Purch (Numerama, Tom’s Guide), IP France (RTL), MediaObs (Challenges), La Provence Publicité, Melty et Team Media.

Neuf régies seulement ont moins de revendeurs que de vendeurs directs. Il s’agit de Boursorama Publicité, Groupe Télégramme, Midi-Media Publicité, La Voix Médias, Vice Digital, Ouest France, Eurosud Communication, Webedia et Orange Advertising. Trois en ont exactement le même nombre (Le Progrès, L’Opinion, Sud Ouest Publicité). Seuls Deezer et BuzzFeed n’ont aucun revendeur.

Graphique 4 – Ratio vendeurs direct / resellers

42 SSP n’ont aucun contrat direct avec les éditeurs

Cette situation profite particulièrement à certains SSP. Ils sont 42 (sur 73) à vendre l’inventaire de l’une des 39 régies françaises étudiées sans avoir signé de contrat avec une seule d’entre-elles, dont SpotX, Fyber et Telaria (voir graphique ci-dessous). Et ils sont 11 à agir davantage en tant que revendeurs que vendeurs en direct, dont Improve Digital, AOL, FreeWheel et Smart. Comme vu précédemment, cela peut s’expliquer par le fait qu’ils sont très utilisés par les sous-régies.

Graphique 5 – Vendeurs seulement resellers

Les éditeurs veulent simplifier leurs relations commerciales

“La mise en place du fichier ads.txt a eu l’intérêt de pousser nos partenaires à un exercice de transparence en nous communiquant la liste des SSP via lesquels ils vendent nos inventaires”, explique Arnaud Moutet, directeur des opérations de NextRégie. “Nous nous sommes rendus compte que certains, qui disaient apporter leur propre demande, se reposent en fait sur plusieurs SSP, dont certains avec lesquels nous travaillons déjà par ailleurs”, critique-t-il.

Patrick Hurel, directeur des activités digitales de NextRégie, ajoute que sa régie va mettre en place deux mesures à partir de 2018. “Nous allons limiter sensiblement le nombre de partenaires qui vendent nos inventaires, et être plus vigilants avec les revendeurs indirects et les tags placés sur nos sites.” Pour cela, l’éditeur de BFMTV, RMC et 01 Net se fait accompagner par le cabinet de conseil Agnostik.

Le Monde et Le Figaro avaient déjà annoncé des velléités semblables en juillet dernier, lorsqu’ils ont dévoilé l’offre Skyline. “Les acteurs commerciaux que nous sollicitions ont fait du bon travail ces dernières années, mais le marché a évolué et leur promesse initiale n’est plus assurée : nos audiences digitales progressent, mais nos revenus publicitaires digitaux trop peu en comparaison. Il y a également un manque de transparence sur certaines activités et offres, d’autant que la barrière technologique est tombée ; nous avons les compétences technologiques et commerciales suffisantes en interne au sein de nos deux groupes”, expliquaient alors Aurore Domont et Laurence Bonicalzi-Bridier, les présidentes de MEDIA.Figaro et de MPublicité (lire sur notre site). Seules les sous-régies étaient visées par leurs critiques, pas Audience Square et La Place Media – dont les deux groupes sont actionnaires et qui sont jugées complémentaires en business. Mais comme ni M Publicité, ni Media.Figaro n’ont publié leurs fichiers ads.txt – l’outil serait en cours d’installation – il faudra encore attendre avant d’en juger.

Packages médias, spécialisation et invendus : les sous-régies défendent leur plus-value

Certains prennent toutefois la défense des régies tierces. Ainsi, pour Paul Caucheteux, business developer programmatique chez Prisma Media Solutions – qui détient Advideum -, “le fait que nos partenaires travaillent avec les mêmes SSP que nous n’est pas en soi un problème, car ils peuvent apporter une valeur ajoutée technique ou commerciale qui les rend complémentaires de notre travail”. Interrogés par mind Media, Advideum, Mobvalue et Sublime Skinz font en effet valoir qu’ils proposent aux agences des offres packagées, réunissant plusieurs sites partenaires (cibles news, hommes, femmes, jeunes…), alors que chaque éditeur ne peut offrir que ceux qu’il possède. Ces sous-régies mettent aussi en avant leur spécialisation : le mobile pour Mobvalue, l’habillage pour Sublime Skinz, la vidéo pour Advideum.

“Les éditeurs sont dans une démarche cross-canal, alors que nous sommes concentrés sur le mobile, et reconnus comme tel par les agences”, explique par exemple Thomas Mastio, directeur des relations éditeurs de Mobvalue. A propos de la vidéo, Renaud Saumade (Advideum) affirme que ce format “a de nombreuses particularités, notamment une délivrabilité très complexe, un poids bien supérieur au display, ou des normes différentes, ce qui justifient notre présence auprès des éditeurs”. Les éditeurs soumettent aussi parfois aux sous-régies les emplacements pour lesquels ils n’ont pas trouvé preneur : “Nous sommes un réseau d’invendus. L’éditeur fait appel à nous lorsqu’il n’a pas pu commercialiser lui-même son format habillage. Et nous ne commercialisons jamais un seul éditeur, toujours des regroupements de sites”, souligne Julien Canipel, responsable des relations avec les éditeurs européens chez Sublime Skinz.

Télécharger la version complète avec graphiques :