Sabina Gros (Dentsu Aegis Network) : “Les éditeurs doivent faire converger leurs offres”

1) Pourquoi les agences médias sont-elles de plus en plus challengées par leurs clients ?

Les difficultés sur le marché proviennent d’une crise de confiance entre médias, agences et annonceurs. C’est ce lien entre partenaires et clients qu’il faut rétablir. La valeur apportée à un annonceur tient désormais dans la stratégie proposée en amont et en aval des campagnes pour l’aider à développer son business, pas dans l’achat média ou dans la technologie. La relation agence – annonceur doit évoluer et l’enjeu aussi : parlons efficacité de l’achat média et génération de business au service de la marque, et pas gain de productivité des équipes à disposition. C’est aussi ce message-là que l’annonceur doit comprendre et appliquer.

Cette relation gagnant-gagnant passe par une juste rémunération des agences et par un modèle de rémunération adéquat : il faut associer encore plus étroitement les intérêts de l’agence avec ceux de la marque cliente via un mode de rémunération sur le business généré. On y vient progressivement, chez certains annonceurs plus rapidement que chez d’autres. Les vieux contrats reposent encore trop souvent sur une commission sur l’achat média. Cela ne pousse pas à des rapports vertueux. Cette période de crispations offre aussi une grande opportunité pour les agences médias de retrouver leur rôle de tiers de confiance pour les marques.

2) 80 % du marché publicitaire est capté par Google et Facebook. Qui de l’agence ou de l’annonceur est responsable de cette domination ?

On en revient à l’efficacité et aux enjeux business. Les plateformes ont compris qu’il fallait à la fois livrer le meilleur produit possible aux internautes avec une très grande expérience utilisateur, et ensuite offrir ces audiences captives aux marques avec des solutions publicitaires très simples et efficaces. Le search de Google met en relation marque et consommateur de manière naturelle ; il restera encore longtemps le premier levier publicitaire en ligne. Et Facebook reste souvent le meilleur environnement pour connecter une marque et sa communauté. Cela dit, il faut d’autres offres alternatives et nous nous y employons au sein du groupe Dentsu Aegis : nos investissements médias auprès de Google et Facebook avoisinent 50 % quand la moyenne en France est à 80 %.

3) Comment convaincre les annonceurs que les plateformes ne sont pas automatiquement le meilleur choix d’investissement ?

Il y a eu une période de sidération ces cinq dernières années de l’ensemble du marché, particulièrement pour les vendeurs publicitaires. Depuis un an, cela bouge, il y a des initiatives et les alliances se multiplient ; tout cela est très positif et même indispensable. Les éditeurs doivent faire converger leurs offres. L’association entre des éditeurs médias, des opérateurs télécoms et d’autres encore, comme chez Gravity, est un vrai pas en avant : une data riche et complémentaire est indispensable aux annonceurs.

Les offres data des distributeurs sont également intéressantes. Notamment la plateforme RelevanC de Casino, à laquelle certains médias s’associent et qui permet la fourniture d’études consommateurs sans activation média obligatoire, ou  encore le partenaire média et data entre Webedia et Carrefour. Les marques ont besoin de données transactionnelles.