Sites d’actualités : les tarifs agressifs sont-ils pertinents pour le développement des abonnements numériques ?

Quelle est la valeur d’un abonnement à un média d’information sur le numérique ? Si les plateformes de streaming ont fixé un standard à 10 euros par mois sans engagement qui sert souvent de référence, la réponse est complexe et varie selon la maturité de l’éditeur liée à sa transformation numérique et à la qualité de ses contenus. Une certitude, largement partagée : le recrutement d’abonnés en ligne est une activité laborieuse et coûteuse pour les médias d’information et dont l’expertise s’acquiert par des tests en continu.

Des partenariats noués avec Google mais aussi avec Facebook permettent certes de s’appuyer sur leurs outils et leurs expertises, mais la tâche reste difficile et le sera de plus en plus au fur et à mesure que le cœur de cible des lecteurs est converti. D’où des efforts commerciaux et marketing importants et la volonté ces deux dernières années d’optimiser les offres.

D’abord en segmentant davantage les offres commerciales (tarifs, contenus et services inclus, nombre de comptes utilisateurs) pour mieux correspondre aux besoins (et au budget) des utilisateurs. Une stratégie qui a permis aux éditeurs l’ayant adopté d’augmenter le panier moyen de l’abonné en ligne (Le Figaro, Le Monde, L’Equipe…).

Ensuite en proposant des offres promotionnelles, un passage quasi obligé pour espérer convertir les lecteurs de sites d’informations en abonnés. Le premier mois à un euro est désormais entré dans les habitudes commerciales mais l’offre ne suffit souvent pas. Les éditeurs proposent donc régulièrement – parfois en continu – des tarifs promotionnels de l’ordre de 10 ou 20 % du tarif habituel sur l’abonnement numérique. Celui-ci avoisine les 10 euros par mois pour les médias d’informations généralistes nationaux, 11 à 12 euros pour la PQR, et 5 à 8 euros pour les médias spécialisés ou dont la transition numérique débute seulement.

Certains éditeurs pratiquent des tarifs d’abonnements numériques beaucoup plus agressifs, avec des réductions de l’ordre de 50 à 80 % sur le prix habituel. Ces offres sont parfois généralisées à toutes les audiences et communiquées de façon large, ou, dans une approche moins étendue, adressées à des profils utilisateurs spécifiques et donc diffusées de façon plus discrète, uniquement sur des supports spécifiques : via des plateformes de réductions (essentiellement Veepee et Dealabs), des publicités ciblées sur Facebook à destination de jeunes internautes, ou auprès de structures comme des universités ou des sociétés partenaires.