Abonnements numériques (2/2) : comment les éditeurs ont-ils fait évoluer leurs offres en 2020 ?

Pour mieux comprendre la stratégie des éditeurs pour développer leurs abonnements numériques, nous avons relevé les détails de près de 200 offres proposées par une centaine de titres appartenant à une cinquantaine des principaux groupes médias : tarifs, promotions, modèles de paywalls… (voir méthodologie).

Pour segmenter leurs lecteurs selon leurs besoins et leur pouvoir d’achat, une quarantaine de titres proposent plus d’une offre. Par exemple, les huit titres du groupe Centre France proposent tous à la fois une offre “Essentiel” à 4,5 euros par mois (accès aux contenus en illimité, lecture zen, navigation sans publicité, newsletter exclusive) et une offre “Intégrale” à 14,5 euros par mois permettant de lire la version numérique du journal, d’accéder à des événements exclusifs et des bons plans. Une poignée de titres vont jusqu’à proposer trois offres différentes, à l’instar de Ouest-France avec Pack plus (accès illimité aux articles pour 1 euro par semaine), Pack numérique (journal numérique, Édition du soir… pour 9,99 euros par mois) et Édition du soir (“l’actualité traitée sous un angle original et insolite” pour 4,99 euros par mois). 

9,6 euros par mois en moyenne

La quasi-totalité des offres étudiées proposent un tarif mensuel, mais une dizaine un tarif annuel uniquement, à l’instar de l’Offre spéciale numérique de La Provence à 99,9 euros par an, ou de l’Offre spéciale 100% numérique de La République des Pyrénées à 89,9 euros par an. Pour faciliter la comparaison, nous avons mensualisé tous ces tarifs. 

Il ressort ainsi que le prix mensuel moyen est de 9,6 euros, avec des disparités selon les familles de presse : 17,7 euros pour la PQN, 10,8 pour la PQR, 7,1 pour les pure players, mais seulement 5,8 pour la presse magazine ou hebdomadaire.

Avec 51 euros par mois, le tarif le plus élevé est celui de l’offre “Digital First” des Echos (l’offre digitale + le journal numérique à 21h30 la veille + veille personnalisée avec newsletters thématiques, newsletters exclusives, accès privilégié à la rédaction, etc. pour 612 euros à partir de la deuxième année), et avec 90 cents par mois, le plus faible est celui de l’offre “100% Numérique” de Marie-France (10 numéros numériques du magazine par an pour 1,19 euro par numéro). 

Certains titres ont augmenté leurs tarifs, à l’instar de Libération (de 8 à 9,9 euros), L’Obs (de 5,75 à 6,99 euros) et La Croix (de 11,9 à 14,9 euros). “Cette augmentation s’inscrit dans notre volonté de maintenir des tarifs numériques relativement élevés pour améliorer la valeur du portefeuille global d’abonnés”, explique le directeur délégué de La Croix Arnaud Boustet. D’autres les ont baissés, comme La Voix du Nord, dont l’offre “Premium” est passée de 19,9 à 12,9 euros, La Provence (de 16,99 à 11,99 euros) et La Tribune (de 15 à 9 euros). 

Pour tenter de séduire les lecteurs qui n’ont pas encore sauté le pas, une cinquantaine de titres proposaient en février 2021 une offre promotionnelle pour le ou les premiers mois d’abonnement, soit environ 40 % des 124 pris en compte.

Le freemium reste le modèle dominant

Comme les années précédentes, le freemium (une partie des contenus est gratuite, l’autre partie est réservée aux abonnés ou au paiement à l’acte) est le modèle privilégié par les éditeurs de notre panel, puisque 66,9 % de leurs 124 titres l’ont adopté (c’était 65,6 % en 2019, sur un panel certes plus restreint). 

Sous l’appellation “Liseuse”, nous avons réuni la vingtaine de titres, essentiellement magazines (Mondadori / Reworld Media, Prisma Media, Condé Nast International), dont les sites sont entièrement gratuits et l’abonnement numérique donne accès à la version PDF du papier.  

Le modèle au compteur, ou “metered paywall” (tous les articles sont gratuits mais deviennent payants après la consultation d’un certain nombre d’entre eux), se fait de plus en plus rare, puisque nous n’en avons trouvé que sur le site du pure player Atlantico et ceux du Groupe Centre France. Après L’Express et Le Parisien en 2019, il a été abandonné par Les Echos en mars 2020 et Le Télégramme l’an dernier. 

Des paywalls de plus en plus sophistiqués

Derrière ces grandes familles de modèles d’abonnements se cachent en réalité bien des subtilités, car les éditeurs doivent concilier plusieurs enjeux : maximiser le nombre de lecteurs, notamment gratuits, pour augmenter les recettes publicitaires, frustrer les lecteurs qui ne se sont pas encore abonnés pour les y amener, donner satisfaction à ceux qui se sont abonnés en leur montrant qu’une grande part des contenus leur sont réservés…

Ainsi, certains titres ont opté pour un modèle hybride, où des contenus sont réservés aux abonnés, comme pour le freemium, mais les articles gratuits deviennent payants après un certain nombre de consultations. C’est par exemple le cas chez La Croix : “Nous avons constamment durci les règles d’accès au contenu en 2020, puisque la part d’articles premium a doublé et les règles de découverte ont été restreintes, passant de 5 à 3 articles gratuits”, indique Arnaud Broustet. Le Parisien, qui a adopté ce modèle hybride en octobre 2019, via l’outil Piano, constatait en octobre 2020 que seulement 10 % des conversions proviennent du metered paywall et 90 % des articles premium. 

Sur le site du Télégramme, à côté des contenus réservés aux abonnés, certains articles locaux sont gratuits… à condition de s’abonner à la newsletter dédiée à la ville concernée. Le paywall des Jours est étanche, mais l’accès aux deux premiers épisodes de toutes ses séries est gratuit pendant quelque temps après leur publication, et certaines des séries les plus anciennes sont en clair. 

Certains éditeurs ont opté pour un paywall dynamique, qui s’adapte au profil des internautes et à la probabilité qu’ils paient pour accéder au contenu (voir aussi notre panorama des solutions de paywall dynamiques). C’est par exemple le cas du Point, de L’Express et de Gamekult (Unify Tech – TF1), qui travaillent tous avec Poool. “Certains de nos contenus sont derrière un hard paywall, d’autres derrière un soft paywall, qui s’ouvre selon une multitude de règles : source du trafic, fréquence des visites, typologie de contenus…”, précise le directeur général adjoint de Unify Tech Florent Alzieu. Le Point est passé à l’automne 2020 d’Adobe Target à Poool : “Les articles tronqués sont les mêmes pour tous, mais les messages sont personnalisés en fonction de la fréquence des visites et des rubriques visitées. Outre l’abonnement, nous avons par exemple testé l’accès gratuit pendant 1h pour toute création de compte avec inscription à au moins une newsletter, sur des segments froids”, indique Sidonie Mabille, directrice des abonnements. 

En amenant les internautes à s’enregistrer ou à s’inscrire à des newsletters, ces solutions permettent en effet aux éditeurs de collecter des emails, dont la valeur s’accroît dans un contexte de disparition des cookies tiers. “20 % de nos clients utilisent notre solution uniquement dans une logique de ‘register wall’ (sans proposer d’offres payantes, ndlr). Cela leur permet de s’affranchir de leur dépendance aux cookies pour créer une base de membres, et lancer plus confortablement de nouvelles offres événementielles par exemple”, nous explique Maxime Moné, le CEO et cofondateur de Poool.

Explorez le graphique ci-dessous pour découvrir toutes les offres prises en compte dans notre étude par famille de presse, par groupe et par titre :

Retrouvez également ci-dessous et dans notre espace Data les chiffres sur les offres des éditeurs français en matière d’offres payantes :