Top SRI 2018 de l’achat programmatique : Dentsu Aegis et Publicis sont de loin les principaux acheteurs vidéo instream

Mercredi 28 août, le SRI, qui rassemble les régies publicitaires de presque toutes les principales marques médias en France (Groupe Le Monde, Groupe Figaro, TF1, France Télévisions, Prisma Media, Orange, Leboincoin…) a publié le classement des principaux acheteurs programmatiques auprès de ses membres (voir les adhérents) en 2018.

Donc essentiellement sur le segment du branding, du moins pour la vidéo. Comme mind Media le soulignait déjà l’an dernier, il faut rester prudent et se garder de toute interprétation définitive, tant il est complexe de tracer et mesurer précisément les achats programmatiques. Mais ces chiffres donnent tout de même de précieuses indications sur l’évolution du marché en France. 

3W Relevanc et l’Alliance Gravity entrent dans le classement “Display hors instream”

Comme les deux années précédentes, le SRI a divisé son étude en deux classements distincts : le “display hors instream” et la “vidéo instream”. Si 2017 avait vu la forte progression de Google dans l’achat display premium, Adsense et Adwords ont marqué le pas en 2018, avec un recul de 0,4 point. Les trading desks indépendants ont confirmé leur progression : Tradelab gagne 1,5 point, Gamned 0,2 et ZBO Media 0,1. “Cette progression confirme la pertinence de notre stratégie historique d’investissement dans des solutions technologiques qui apportent à nos annonceurs les meilleures performance de campagne. Nous avons aussi investi dans la formation et le conseil pour leur apporter de la transparence, alors qu’ils montrent une volonté de reprise en main de ce canal publicitaire”, explique Guillaume Valicon, VP Produits & Solutions de Tradelab.

Les six plus grandes agences ont certes renforcé leur position, puisqu’elles gagnent collectivement 5 points de parts de marché, mais restent à niveau relativement faible (21,9 %) compte tenu du rôle qu’elles jouent auprès des grands annonceurs. La progression la plus forte est pour Publicis (+2 points), tandis qu’Havas en a perdu 0,4. 

Huit acteurs ont fait leur entrée dans le classement “display hors instream” l’an dernier, dont les alliances data 3W Relevanc (0,5 %) et Gravity (0,4 %), ainsi que Weborama. Parmi les huit qui en sont sortis figurent Sizmek, l’agence mobile Landing Factory et la société adtech mobile TabMo. Ce changement de près d’un tiers du classement montre que le marché programmatique est encore loin d’avoir atteint sa maturité, en dépit d’une concentration accrue : 68,5 % de parts de marché pour le top 10, contre 59 % en 2017. 

Les grandes agences dominent le classement “Vidéo instream”

C’est dans le classement “vidéo instream” que les six grandes agences se distinguent le plus, puisqu’elles ont été responsables de 75,7 % des achats programmatiques passés auprès des membres du SRI l’an passé, contre 65,8 % en 2017. “Elles démontrent leur capacité à avoir su transférer leur expertise TV vers le digital ainsi que la complémentarité de ces deux médias”, analysait en septembre 2018 Alexis Marcombe, alors directeur général de Media.figaro, en charge du digital. Ces acteurs profitent aussi du fait que, contrairement à l’année dernière, le SRI a choisi de regrouper les annonceurs sous leur agence ou trading desk quand ils n’opèrent pas en direct. Comme pour le “Display hors instream”, Publicis est l’agence qui a le mieux progressé, avec + 6 points, tandis qu’Havas en perdait 1,3. 

Le changement de méthodologie du SRI est peut-être responsable de la disparition d’au moins cinq annonceurs qui figuraient dans le classement “Vidéo instream” en 2017 (Ultra, L’Oréal, P&G, Reckitt et Johnson & Johnson). Il est renouvelé de moitié par rapport l’année précédente. L’entrée la plus notable a été celle de Numberly (ex-1000 mercis) avec 0,8 % de parts de marché. 

Par ailleurs, les membres du SRI avaient en 2018 une meilleure visibilité de leurs acheteurs pour la “vidéo instream”, puisque la part des achats regroupés sous la catégorie “unknown” – les sources de demande identifiées seulement par le nom du DSP et non par les acheteurs eux-mêmes – a reculé de 2,6 points l’an passé.

Pas de progrès en revanche pour le “display hors instream”, qui voit la part d’”Unknown” augmenter de 3,9 points. Pour Guillaume Valicon, de Tradelab, cela tient notamment au fait que “le champ “acheteur” de la bid request n’est pas toujours rempli. Soit parce que l’homme derrière la machine n’a pas pris le temps de le faire, soit parce que la SSP ou la régie n’ont pas de table de correspondance qui leur permette de réconcilier l’ID de l’acheteur avec son nom”.