Valérie Morrisson (CESP) : “Je suis plutôt confiante dans nos discussions pour un audit de Facebook”

Valérie Morrisson est directrice générale du CESP, association interprofessionnelle qui produit des études et effectue des audits sur les mesures d’audience. Avec les représentants de l’UDA et l’Udecam, elle vient de rencontrer la direction de Facebook France pour la convaincre d’adhérer à l’association et de faire auditer ses outils. Valérie Morrisson explique les contours des discussions, comment le CESP travaille et esquisse la mise en place d’une certification des outils d’adverification au niveau européen.

Quel rôle joue le CESP sur le marché publicitaire ?

Notre organisme a une double mission. Le CESP a été créé dans les années 1950, initialement pour réaliser des mesures d’audience de la presse. Dans les décennies qui ont suivi, les études ont été élargies à l’affichage, à la radio et à la télévision. Mais depuis les années 1980 nous avons déployé une activité d’audit de la mesure d’audience sur tous les supports, avec un tournant en 1993 puisque nous avons changé de rôle, en passant d’opérateur à auditeur.

Cette activité d’audit est aujourd’hui centrale pour le marché, particulièrement en ligne où les acteurs sont multi-formes : en tant qu’auditeur, nous agissons comme tiers de confiance pour garantir que les mesures d’audiences sont rigoureuses, pour in fine que la monétisation des supports s’effectue sur les bases les plus justes possible. Nous commercialisons également des missions de conseil et d’accompagnement. Le CESP rassemble aujourd’hui une centaine de groupes adhérents : essentiellement les principales régies publicitaires et les agences médias, mais aussi l’UDA, l’Udecam, l’AACC, le SRI ou encore l’IAB.

Comprenez-vous les éditeurs qui critiquent le fait que les grandes plateformes ne soient pas soumises aux mêmes exigences de mesures tierces ?

Ce sujet sera l’une de nos priorités en 2017 car c’est un vrai problème. On ne peut pas forcer les sociétés à coopérer, mais nous pouvons dire au marché publicitaire ce qui relève d’une bonne pratique ou pas. Et clairement, il est anormal que les mesures d’audience de Facebook – pour prendre un exemple d’actualité – ne soient pas auditées par un acteur indépendant. Il y a certes le secret des affaires qui peut être mis en avant pour protéger des algorithmes dans un univers très concurrentiel, mais cela n’empêche pas d’être transparent sur leur fonctionnement, sur le mode de calcul de la visibilité, sur les critères utilisés, etc.

L’objectif est que le marché comprenne mieux comment les plateformes mesurent leurs audiences et la performance de leurs supports, et qu’il s’assure que tous les acteurs utilisent des règles de mesure comparables. Le sujet a été remonté à l’automne par notre collège internet et a débouché sur notre initiative de novembre : avec la présidente du collège internet (Hélène Chartier, directrice générale du SRI, ndlr), nous avons adressé à Facebook une demande d’audit de leurs mesures, dont étaient en copie Jean-Luc Chetrit, le président de l’Udecam, et Pierre-Jean Bozo, le directeur général de l’UDA, deux de nos administrateurs, qui soutiennent notre démarche.

Comment se sont déroulées vos rencontres avec Facebook ?

Nous venons d’avoir deux réunions avec Facebook, fin janvier et tout début février. Jean-Luc Chetrit et Pierre-Jean Bozo étaient également présents à la première. Nous avons expliqué comment nous travaillons et en quoi notre démarche est importante pour le marché. Facebook a reconnu l’importance du rôle du CESP et s’est montré ouvert. Nous devons maintenant lui soumettre un projet d’audit, ce qui sera fait courant février. J’espère que nous avancerons ensuite très vite. Je suis plutôt confiante dans nos discussions avec Facebook, même si les demandes doivent systématiquement remonter aux Etats-Unis. Je pense que c’est dans l’intérêt des plateformes de faire preuve d’ouverture.

Mettez-vous Facebook et Google sur le même plan ?

Google est un peu en avance. La société est adhérente au CESP depuis plusieurs années et elle s’y implique déjà dans les problématiques de mesure d’audience. Elle vient de faire un pas supplémentaire puisqu’elle a fait son entrée au conseil d’administration au dernier trimestre 2016, (Google est représenté par Isabelle Lechanteur, directrice des relations avec les agences en France, ndlr). C’est une très bonne chose, nous voulons que le CESP soit le plus représentatif possible du marché et Google est un acteur important de la publicité en ligne. J’espère que Facebook va devenir adhérent à son tour. L’une des deux rencontres, le 30 janvier, nous a permis d’aborder spécifiquement ce point.

Comment garantissez-vous la rigueur et l’indépendance de votre travail ?

En plus de nos ressources internes, le CESP s’appuie sur un comité scientifique qui examine tous les rapports et études que nous produisons, pour les affiner et les préciser. C’est un pôle de 12 personnes titulaires et d’une demi-douzaine de contributeurs spécialisés en appui. Il est composé à parité d’universitaires très pointus (des statisticiens, des économistes, des spécialistes des données, du marketing…) et de représentants de la profession (agences et annonceurs). Le CESP étudie finement la méthodologie employée par la société auditée et sa mise en application, d’où la présence d’inspecteurs terrain, d’analystes des résultats et du traitement qui en est fait.

De manière concrète, comment se passe un audit ?

Nous pratiquons d’abord un examen de la méthodologie de l’acteur que nous auditons : l’opérateur présente sa méthode de mesure d’audience, puis on l’analyse, on la questionne et une discussion s’amorce. Ensuite on assiste aux briefings et formations des enquêteurs de l’opérateur, puis nous effectuons ensuite des contrôles terrain. On analyse enfin les résultats soumis par l’opérateur et étudie en profondeur les données. Nous délivrons in fine un rapport de plus de 50 pages, qui reprend la description de la méthode et rend compte des contrôles effectués, avec les points forts et les points faibles relevés. Nous n’avons pas de pouvoir de coercition, mais nos recommandations sont généralement suivies.

De quels moyens bénéficiez-vous et comment êtes-vous organisés ?

Le CESP rassemble 17 permanents, essentiellement des responsables d’études, un statisticien, un data scientist et 4 inspecteurs terrain. Notre président est Gérard Noël (ancien vice-président de l’UDA et actuel administrateur à l’ARPP , ndlr). Notre gouvernance se compose d’un conseil d’administration – dont les membres sont élus pour trois ans – où siègent essentiellement les représentants des régies publicitaires, le agences médias, mais aussi des associations, comme par exemple l’Udecam, l’UDA et l’AACC. Le conseil d’administration élit chaque année un comité exécutif de 11 membres pour un an. Au niveau opérationnel, notre organisation repose sur des “collèges” par média : TV, presse, radio, affichage, et internet (la présidente du collègue internet est Hélène Chartier, directrice générale du SRI, ndlr). Les résultats des audits réalisés y sont présentés et on y discute des problématiques du marché qui émergent. C’est de cette façon que les problèmes de mesure par Facebook ont été mis en avant au sein du CESP et qu’il a été décidé de prendre position et d’agir.

L’harmonisation et la transparence des mesures ne sont pas que des questions françaises. Le CESP peut-il devenir le “MRC européen” pour une meilleure efficacité ?

Le sujet n’est effectivement pas limité à un territoire et il concerne tous les marchés. Aux Etats-Unis, l’ANA a demandé très clairement à Facebook plus de transparence et un audit indépendant. Le MRC est l’organe duquel le CESP est le plus proche, mais nous sommes plus complets : le MRC est plutôt dans une démarche de certification, tandis que le CESP est davantage dans une démarche de recommandation et d’optimisation continue des mesures. Sur le fond, effectivement, nous avons l’ambition de fournir des recommandations pour le marché à l’échelle européenne, car c’est bien à cette échelle que les règles de mesures peuvent avoir un impact, pas au seul niveau local. L’IAB Europe et l’EACA (association qui représente les agences européennes, ndlr), en lien avec la WFA, devraient lancer un appel d’offres dans les prochaines semaines – auquel nous allons participer – pour la mise en place cette année d’une certification des outils d’adverification au niveau européen. C’est une bonne chose. Il existe une quarantaine d’outils différents en Europe ; il faut y voir plus clair sur les contours de chacun d’eux. Nous avons déjà été sollicités sur ce type de sujet, quand le SRI et l’Udecam nous ont demandé un rapport (publié début 2016, ndlr) pour mieux comprendre le secteur de l’adverification, évaluer les outils et formuler des recommandations pour le pour le marché.

Bio

2015 Directrice générale du CESP

2012 Directrice générale adjointe à TNS, en charge de l’activité marque et communication

2007 Directrice associée à TNS Sofres

2004 Directrice du département Télécoms de TNS Sofres

2001 Directrice de pôle Consumer à TNS Sofres