Vente programmatique : 4 enseignements à retenir du passage de Google Ad Manager au first price auction

Ces 12 derniers mois, le first price action s’est progressivement installé comme pratique tarifaire sur le marché de l’achat programmatique : le prix d’achat étant ici fixé à la meilleure enchère réalisée (first price), alors que la pratique du second price auction était alors la norme (le prix d’achat final étant fixé à la deuxième meilleure enchère plus un centime. Depuis, la cohabitation des deux pratiques tarifaires a entretenu l’opacité de l’achat et la vente publicitaire programmatiques. 

Google avait annoncé dès mars 2019 des nouvelles règles “unified pricing rules”, qui comprenaient entre autres le passage au first price auction sur son offre Ad Manager. Ces six derniers mois, Google a testé ce mécanisme d’enchères sur 10 % de son inventaire. Il vient d’annoncer sa généralisation ces prochains jours.

1 – Google accompagne une tendance de fond et donne des gages aux éditeurs

Le concept du second price auction a eu pour conséquence de modérer le niveau des prix d’achat programmatique, favorisant la demande. Mais plusieurs inconvénients sont apparus, notamment une absence de visibilité pour les acheteurs sur le prix d’achat final, et côté vendeurs des prix plus faibles qu’espéré. “Le mécanisme du second price auction est le plus efficace dans un marché ouvert et transparent pour déterminer le prix d’une impression publicitaire. Mais avec la généralisation du header bidding côté vendeurs et la superposition des enchères, le système n’était plus optimal”, souligne Romain Job, chief strategy officer du SSP et adserver Smart. 

2 – Une meilleure valorisation des inventaires, mais sans impact sur le revenu des vendeurs

Il n’y aura sans doute pas d’impact positif à attendre pour les revenus des vendeurs d’espaces. “Les CPM vont logiquement augmenter et correspondront davantage à la valeur réelle des inventaires, mais ce n’est pas ce qui fera progresser les revenus des supports médias, car les budgets investis par les annonceurs demeurent les mêmes. Ils vont certes acheter plus cher les inventaires, mais sur un volume moindre”, souligne Julien Gardes, spécialiste en publicité programmatique (ex-Adform). 

L’arbitrage des acheteurs peut en revanche conduire à modifier certaines stratégies médias en faveur d’inventaires de meilleure qualité. “Avec les second price auctions, il y avait souvent des invendus qui étaient monétisés, l’intérêt de payer plus cher c’est d’accéder à des inventaires de meilleure qualité”, note Yann Blat, directeur général France du DSP TheTradeDesk.

3 – Une plus grande transparence et une pénalisation des mauvaise pratiques  

 Selon Pamela Ibarra, VP développement plateforme du SSP Index Exchange, passer au first price auction est une façon plus transparente de faire du programmatique : “Il n’y aura plus de “black box”. Certaines DSP qui font des transactions en first price auction savent maintenant combien coûte chaque impression, il n’y a pas de fees cachés”. 

La transparence aura pour premier effet de rendre certaines mauvaises pratiques inopérentes. “Avec le mécanisme du second price, les éditeurs avaient des suspicions sur les éventuels frais supplémentaires prélevés et leurs montants (lire l’article de Digiday) qui n’étaient pas mentionnés dans les contrats : l’éditeur ne pouvait pas déterminer si l’écart de prix tiré de sa vente d’espace était lié au fonctionnement naturel du marché ou à des frais prélevés par des intermédiaires”, explique Paul-Antoine Strullu VP et directeur général de Xandr Europe du Sud.

4. Moins de contrôle pour les éditeurs ?

La généralisation du first price ne comporte cependant pas que des avantages. Outre le passage au first price auction, les récentes “unified pricing rules” de Google comprennent également un ensemble de règles sous-jacentes qui pourraient être préjudiciables aux éditeurs, notamment en matière de contrôle sur leurs inventaires. Stephanie Laizer, VP technologies et opérations publicitaires de News Corp, avait ainsi souligné dans une tribune pour AdExchanger que malgré un revenu en croissance sur le programmatique grâce à Google, toutes les mesures prises par  la société – et notamment le unified pricing rules – tendaient à réduire le contrôle de l’éditeur sur la vente à son profit, l’empêchant par exemple d’élaborer une stratégie d’optimisation des prix de vente et de choix de ses partenaires. 

Il s’agit par exemple ici de la limitation du nombre de règles possibles (auparavant illimitées) pour déterminer les prix planchers en fonction de chaque acheteur. Cette limite les obligera à fixer le même prix plancher pour toutes les SSP et adexchanges. Bien qu’il confirme que le passage au first price auction est dans l’ensemble positif pour l’écosystème, Romain Job (Smart) pense qu’elle pourrait effectivement mener à un déséquilibre. “Ces nouvelles mesures limitent le contrôle des éditeurs sur leur stratégie d’optimisation qu’ils doivent faire “à la main”. Pour obtenir le meilleur prix, ils n’auront pas les mêmes armes que les DSP, qui investissent des dizaines de millions d’euros en R&D dans les algorithmes d’optimisation”, explique-t-il.