Yann Blat (The Trade Desk) : “Nous ne croyons pas au fait d’être juge et partie dans la chaîne média”

The Trade Desk est entré en bourse en septembre 2016 avec une valorisation de 1 milliard de dollars. Comment l’entreprise s’est-elle développée depuis ?

Nous avons réalisé 308,2 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2017, en hausse de 52 % en un an, pour un revenu net de 50,8 millions de dollars. Nous sommes 800 salariés dans le monde, dont environ 200 personnes en Europe, avec des bureaux notamment au Royaume-Uni, en Allemagne, en France et en Espagne. Nous sommes aussi présents en Asie-Pacifique, avec des bureaux à Séoul, Singapour, Shanghaï, Hong-Kong, Tokyo et Djakarta. La valorisation de la société atteint désormais 5 milliards de dollars. The Trade Desk est né aux Etats-Unis et a répliqué la même organisation dans chaque bureau, avec toujours un responsable business, un responsable service, un responsable technique et un responsable produit, si bien que nous avons des ingénieurs presque dans chaque bureau.

Quel est votre positionnement ?

Alors que beaucoup de DSP dans le monde sont spécialisées, soit sur la vidéo, soit le native advertising, le mobile ou encore l’audio, nous sommes multi-canal. Lorsque la plateforme a été lancée en 2011, elle achetait du display. Mais nous avons étendu nos achats à d’autres formats. Si bien qu’en 2017, environ 62 % des investissements réalisés via The Trade Desk concernaient le mobile, la vidéo, l’audio, le social et le native advertising. Sur certaines périodes, les investissements en vidéo dépassent ceux du display.

De plus, nous sommes seulement une DSP, donc du côté de l’achat média, contrairement à certains acteurs historiques qui se placent aussi du côté de la vente avec une SSP. Nous ne croyons pas au fait d’être juge et partie dans la chaîne média. Les marques devraient d’ailleurs se poser des questions sur la transparence de ce type de pratiques et sur le risque de conflit d’intérêt. Une organisation qui a dans le même temps l’objectif d’acheter la meilleure impression au moins cher et de vendre cet espace au plus cher est-elle le meilleur partenaire de confiance pour une marque ? D’autre part, nous sommes indépendants : aucune agence média ne figure à notre capital.

“Nous ne pensons pas que les agences vont mourir, mais elles vont devoir se réinventer et se transformer vers le consulting pour remonter dans les discussions stratégiques. Elles sont déjà montées en compétences sur le plan technique. Il y a suffisamment de place pour tout le monde”

 

Le marché des DSP compte de nombreux acteurs, comme DBM, AppNexus, MediaMath ou RhythmOne. Comment vous différenciez-vous de vos concurrents ?

Principalement grâce à l’architecture unique de notre plateforme. Les autres DSP proposent aux traders médias de paramétrer leur campagne en “line item”, où chaque ligne correspond à une combinaison de variables liées entre elles et avec des critères de ciblage (géolocalisation, device, socio-démo…) sur laquelle on fixe un budget et un prix d’enchère. Cette technique est restrictive et chronophage à l’utilisation.

Dès son lancement en 2011, The Trade Desk a innové en proposant un paramétrage où les variables ne sont pas liées entre elles, mais via des “bid multipliers”, ou “bid factors”, qui permettent aux acheteurs médias de pondérer chaque critère de ciblage de manière indépendante. Cela se traduit par une granularité plus fine et une meilleure modularité des enchères, permettant des “win rates” (taux de victoire des enchères, ndlr) bien meilleurs que pour les systèmes fondés sur les line items. Les traders médias passent 50 % de temps en moins à programmer leurs campagnes.

L’autre force de The Trade Desk réside dans l’adaptabilité de nos plateformes par les APIs, qui permettent aux marques de personnaliser nos algorithmes d’enchères. Deux marques peuvent utiliser notre plateforme de manière très différente.

Au deuxième trimestre 2018, vous avez lancé une nouvelle suite d’outils baptisée Next Wave. En quoi consistent-ils ?

Cela a nécessité deux ans de travail. Il s’agit de permettre aux traders médias de prendre des décisions en s’appuyant sur la connaissance venant de la donnée. Dans un premier temps, notre système va proposer des recommandations de paramétrage de campagne avant même son démarrage, ce qui évite les habituels budgets d’apprentissage et fait gagner beaucoup de temps sur le montage du plan média. Dans un deuxième temps, lorsque la campagne tourne, le système va aussi proposer des recommandations d’optimisation au fur et à mesure du déroulement de la campagne. Tout ceci est devenu possible avec l’introduction de notre moteur d’intelligence artificielle, baptisé KOA, couplé à une refonte de l’interface, simplifiée et plus intuitive.

Qui sont vos clients ?

Au 31 décembre 2017, nous travaillions avec 657 clients dans le monde. Il s’agit essentiellement des grands réseaux de communication et leurs agences, ainsi que des trading desks de taille moyenne et petite. Nous travaillons aussi avec quelques grands annonceurs en direct, comme Procter & Gamble, sur un modèle hybride où ce ne sont pas les experts programmatiques de Procter & Gamble qui opèrent eux-même la mise en ligne des campagnes, mais leurs différentes agences à travers le monde pour son compte.

“Le header bidding présente des avantages évidents pour les éditeurs, qui peuvent mettre en compétition plusieurs SSP et leurs ventes programmatiques internes, mais cette technologie est un vrai challenge pour les DSP”

Pensez-vous que les agences pourront résister aux évolutions du marché, par exemple à l’arrivée des cabinets de conseils sur leur marché ?

En tout cas nous avons rencontré les cabinets de conseil afin qu’ils nous mettent dans leur portefeuille de choix technologiques lorsqu’ils ont besoin de conseiller leurs clients annonceurs. Nous ne pensons pas que les agences vont mourir ; mais elles vont devoir se réinventer et se transformer vers le consulting pour remonter dans les discussions stratégiques. Elles sont déjà montées en compétences sur le plan technique, par exemple en unifiant leurs outils, en créant des méta-DSP, des datalakes ou des des plateformes data. Elles font aussi de l’attribution. Il y a suffisamment de place pour tout le monde.

Quels défis posent pour vous le développement du header bidding ?

Le header bidding présente des avantages évidents pour les éditeurs, qui peuvent mettre en compétition plusieurs SSP et leurs ventes programmatiques internes, mais cette technologie est un vrai challenge pour tous les DSP, car elle crée des doublons et des impressions sont vendues trois ou quatre fois. Nous traitons désormais 10 millions de requêtes par seconde, et la maintenance de notre DSP coûte 5 à 10 millions de dollars par an. Nous avons recours à des techniques de supply path optimization pour faire le tri entre les doublons, et identifier le prix le moins élevé.

La fraude et la transparence sont des sujets majeurs pour les marques. Quelles sont vos initiatives sur ces points  ?

Nous avons lancé en 2017 l’initiative Gold Standard, une série de six mesures que les SSP sont invités à adopter pour améliorer la transparence dans le programmatique. Parmi ces mesures, figure par exemple le fait de signaler leur mécanique d’enchère (second price auction ou first price auction, ndlr), de faire vérifier leur inventaire par White Ops, de garantir la qualité de leur place de marché, d’adopter notre initiative d’unification d’ID, baptisée Unified Open ID, et de standardiser leurs rapports financiers. Nous sommes aussi membres du groupe qui lutte contre la fraude, le Trustworthy Accountability Group (TAG).

Que vous inspire l’acquisition cet été de votre concurrent AppNexus par l’opérateur télécom américain AT&T ?

Il y a quatre ou cinq ans, quand AppNexus était très présent dans le rôle DSP, c’était à la fois un partenaire et un concurrent de The Trade Desk. Mais la majorité de son activité ces dernières années semble s’être développée sur la partie SSP, si bien qu’ils sont plutôt devenus des partenaires pour nous. Nous pensons qu’ils se concentreront encore davantage sur la vente au sein d’AT&T.

AppNexus dispose de l’inventaire de beaucoup d’éditeurs. On peut donc imaginer une offre packagée incluant aussi la TV connectée. C’est l’un des canaux qui devrait le plus progresser dans les prochaines années. AT&T est dans la course pour fournir la 5G dès cette année, ils ont donc plus besoin que jamais de s’équiper d’un outil programmatique de diffusion publicitaire. Nous sommes heureux de voir que le marché va bénéficier du travail de l’une des meilleures équipes d’ingénieurs en programmatique, celle d’AppNexus. C’est une bonne nouvelle pour l’écosystème.