L’assurance, terre de conquête numérique pour les BATX

Après avoir lancé sa plateforme d’e-commerce TaoBao, puis équipé les consommateurs et les commerçants du système de paiement Alipay (lire notre dossier Comment les BATX ont pris d’assaut les services financiers en Chine), Alibaba a dû résoudre un dernier problème pour rendre la transaction parfaitement fluide : la garantie des frais de retour. Sur TaoBao, le coût du renvoi d’un produit, historiquement à la charge du vendeur, est élevé. Et si la satisfaction n’est pas au rendez-vous, le cumul des frais pèse vite sur la rentabilité du marchand. Alibaba décide donc de s’associer à son grand concurrent numérique Tencent et à Ping An, un jeune assureur chinois (fondé en 1988) appétent aux nouvelles technologies. À eux trois, ils fondent la première assurance numérique de Chine, Zhong An, en 2013. Et le premier service offert constitue la pierre manquante à l’édifice d’une expérience d’e-commerce sans couture : Zhonglebao, une assurance sur les frais de retour. 

Le service s’inscrit parfaitement dans le coeur d’activité d’Alibaba, l’e-commerce. Mais il est aussi un moyen redoutable, pour le géant technologique, de mettre un pied dans le monde de l’assurance. “Le secteur est encore assez récent en Chine, explique Elsa Hu, directrice exécutive de GP Bullhound à Hong Kong. Théoriquement, si vous êtes un commerçant ou un client peu actif, vous n’en prendrez pas si vous n’avez pas les économies qui vous permettent de le faire.” Sauf qu’avec Zhonglebao,“soudainement, si vous souscriviez à une assurance à très bas prix, Alibaba couvrait le retour des colis refusés. Comme le service répondait à un vrai besoin, il a tout de suite assez bien fonctionné.” Zhong An a conçu une assurance précise et efficace, à laquelle il est très simple de souscrire via un ordinateur ou un smartphone, le tout pour un montant allant de 0,15 à 9,9 yuans (de 0,02 à 1,25 euros). Cela lui a permis de rapidement afficher des ventes impressionnantes, comme celle de 600 millions de polices de couverture des frais de retour le 11 novembre 2016, jour de la fête des célibataires en Chine.

Depuis la création de cette joint-venture, mind Fintech a dénombré une vingtaine d’initiatives de Baidu, Alibaba / Ant Financial, Tencent et Xiaomi dans le secteur de l’assurance (voir le graphique et notre base de données recensant les initiatives des BATX dans la fintech), sans compter certaines fonctionnalités spécifiquement lancées sur Alipay et WeChat.

Ces acteurs ont ainsi participé à l’extension d’un secteur en pleine croissance : le nombre de polices vendues en Chine entre 2012 et 2016 a été multiplié par 18, selon l’Association chinoise de l’assurance. Mais, surtout, les BATX l’ont fait via leur terrain d’expertise, internet et les nouvelles technologies. Ils ont ainsi participé à porter le revenu total des polices d’assurance vendues sur internet à 12,29 milliards de yuans (1,55 milliards d’euros) en 2018, le double de l’année précédente. Une nouvelle étude menée en 2019 par WeSure, l’assurance en ligne lancée par Tencent, établissait pour sa part que 220 millions de personnes avaient acheté des polices en ligne cette année-là, soit plus du quart des 820 millions d’internautes recensés alors en Chine. 

Partenariats et logiques d’écosystèmes

Zhong An mis à part, la première option choisie par les BATX pour s’insérer sur le marché de l’assurance a été celle des partenariats et des investissements. En 2015, Alibaba a racheté 60 % du capital de Cathay Insurance, un acteur déjà installé. En 2016, le groupe fondé par Jack Ma s’est associé à Taiping Insurance. Tencent, de son côté, a signé avec Fubon P&C en 2017 pour distribuer ses produits via WeChat. L’assureur de Taipei a aussi investi dans la plateforme d’assurance WeSure lancée par Tencent. Car, outre les associations, certains géants du numérique développent aussi leurs propres solutions d’assurance en ligne : Bai An en 2015 par Baidu (en difficultés, faute de licence) ou HeTai, spécialisée dans l’assurance-vie, et Wei Min Insurance Agency chez Tencent (voir notre tableau récapitulatif pour plus de détails). 

Surtout, souligne Sher Li Tan, directrice d’Accenture Hong Kong, “elles utilisent à plein la logique d’écosystèmes”. Comme Zhong An, qui résout avec Zhonglebao la problématique très ciblée, mais néanmoins essentielle, de la transaction sur une plateforme d’e-commerce, les BATX “ont compris que les consommateurs n’avaient aucune envie d’attendre pour acheter une assurance”. Et s’ils la prennent, en particulier en ligne, “c’est uniquement parce qu’elle permet de répondre à un point de friction très spécifique.” Ils se mettent donc à agréger et proposer des services d’assurance dédiés aux voyageurs, d’autres à la gestion des finances personnelles (Alibaba avait commencé dès 2012, en développant une option d’assurance du solde du compte dans Alipay). D’autres, encore, sont adaptés aux besoins des conducteurs automobiles. “Des acteurs comme Alibaba et Tencent ont beaucoup travaillé sur l’usage qu’ils pouvaient faire de l’intelligence artificielle dans l’assurance”, explique Yassine Regragui, consultant spécialiste fintech et Chine chez Deloitte. Sur WeChat ou Alipay, “il est possible de prendre une photo du véhicule endommagé, de l’envoyer, et d’obtenir ainsi le remboursement. En fait, dans leur approche de ce secteur, comme ils l’ont fait avec d’autres, les BATX cherchent surtout à mettre leur expertise technologique en avant”. Assurer leurs clients, c’est aussi une manière supplémentaire pour les BATX d’atteindre “une plus grande proximité avec eux, complète Sher Li Tan. Car leur motivation à entrer dans l’assurance est bien de se rapprocher encore des utilisateurs.”

Une forme de double influence s’exerce donc des assureurs vers les BATX – Ping An est un adepte de la logique d’écosystèmes, de même que Zhong An après lui -, mais aussi des BATX vers les assureurs. Leur expertise technologique favorise après tout la création d’expériences en ligne pensées de bout en bout, poussant ainsi à la création de produits d’assurance capables d’être insérés dans ces bulles de navigation (lire, notamment, notre dossier Les super-apps chinoises, des écosystèmes financiers à part entière pour mieux saisir les exemples de WeChat et d’Alipay). Et parmi les verticales d’activité que l’on voit se développer, celle de la santé se dégage par le nombre d’initiatives observées. 

L’assurance santé, un domaine à réinventer 

Que ce domaine devienne un pôle d’attraction n’a rien de  surprenant : le déficit de protection sur la santé en Chine représentait 805 milliards de dollars fin 2018 selon une étude de Swiss Re. Par ailleurs, le remboursement des frais de traitement des maladies graves n’excède pas les 60 %, selon l’agence gouvernementale Xinhua New. Résultat : 93 % de la population était mécontente de la couverture publique des frais de santé en 2015, selon une enquête d’EY. En outre, 33 % des personnes interrogées par le cabinet de conseil déclaraient alors ne pas disposer de la moindre économie en cas de problème graves de santé. Certes, le secteur de l’assurance privée pourrait aider, mais ses tarifs sont trop élevés pour la population rurale et/ou la plus pauvre. Habitués à travailler sur des problématiques d’inclusion financière, les BATX ont mis au point des solutions susceptibles d’atteindre cette population non assurée. 

En 2017, par exemple, Alipay a lancé avec Taikang Insurance une “couverture gratuite d’assurance santé”, basée sur des critères maîtrisés via Alipay. Pour y accéder, il suffit d’activer l’option dans l’application pour obtenir un complément de remboursement sur ses frais de santé déboursés en ligne. L’offre permet d’être couvert jusqu’à 5 000 yuans (630 euros), mais toute personne ayant besoin de plus peut souscrire facilement à une police d’assurance (qui demandera les vérifications d’usage). En un mois, 13 millions de personnes avaient activé l’option sur leur smartphone (ce qui représentait 11% des clients en ligne de Taikang Insurance), la plupart d’entre eux étant nés après 1990. En mai 2019, Tencent a déployé à son tour un programme d’assurance santé à bas prix avec Taikang Life. Celui-ci permet à l’utilisateur de signer un contrat à paiement unique et d’étendre la couverture jusqu’à six ans sans qu’il y ait besoin de la reconduire.

La solution la plus prisée de ces acteurs reste néanmoins celle du programme de mutuelle. Elle se révèle bien moins coûteuse pour le client qu’une assurance car elle nécessite peu de dépenses administratives, les géants numériques automatisant au maximum les activités de gestion. Lancé en octobre 2018 par Ant Financial, Xiang Hu Bao domine avec plus de 100 millions d’utilisateurs, suivi de services lancés par Baidu, Tencent, ou Didi, l’équivalent chinois d’Uber. Installée sur une technologie de registres distribués, Xiang Hu Bao couvre même le COVID-19. Le nombre important de maladies couvertes est déterminant puisqu’il permet d’accroître le nombre de participants, et donc de disperser les sinistres. En 2019, chaque membre n’a eu qu’à payer 29 yuans (3,66 euros) pour couvrir les frais ceux qui avaient besoin d’assistance.

Un tel dispositif d’entraide est moins protecteur que les offres traditionnelles (jusqu’à 300 000 yuans sur Xiang Hu Bao contre 500 000 pour les polices classiques d’assureurs privés) et exclut la population de plus de 60 ans. Néanmoins, il offre une forme de protection à une catégorie de population qui en était exclue jusque-là. Les deux tiers des usagers de Xiang Hu Bao gagnent ainsi moins de 100 000 yuans (12 580 euros) par an, et un tiers vient des zones rurales. Leur proposer de l’assurance, rappelle Sher Li Tan, “c’est ouvrir de nouvelles parts de marché”. Par ailleurs, la population chinoise présente des particularités susceptibles de séduire des experts en intelligence artificielle et big data, et, par ricochets, de permettre la création de services peu chers. En 2018, 87 % des personnes sondées par Swiss Re se disaient prêtes à partager leurs données d’applications de sport ou d’outils de suivi des données vitales. Dans le détail, 34 % des répondants se disaient disposés à les partager gratuitement et 53 % espéraient obtenir des réductions sur leurs primes en échange. 

La lente adaptation du régulateur

En proposant ces services de mutuelle, les géants numériques viennent donc combler un manque dans le maillage du secteur chinois de l’assurance. Pourtant, rappelle le South China Morning Post, leurs outils ne sont pas des assurances puisque les remboursements ne sont pas assurés par le fournisseur du service. La Commission réglementaire chinoise de la banque et l’assurance (CBIRC) a effectivement interdit en novembre 2018 à Xiang Hu Bao, Waterdrop (soutenu par Tencent) et leurs concurrents de se présenter comme des assureurs. Certains analystes ont donc opté pour la terminologie de “crowdfunding de santé”. Ces débats n’ont pas empêché le marché de croître : il aurait attiré plus de 150 millions de participants sur les deux dernières années, selon Caixin Global, et son succès ne se dément toujours pas. Xiaomi a mis un premier pied dans le secteur de l’assurance santé en juin 2020, en lançant Xiaomi Huzhu sur un modèle similaire. 

S’il a rappelé les BATX à l’ordre sur ce sujet, le régulateur chinois semble regarder d’un bon oeil les évolutions du marché de l’assurance, selon Sher Li Tan. “Il continue de faire attention à la qualité de la relation au client, à ce que la relation de couverture soit bien expliquée au moment de la souscription, explique-t-elle, mais la CBIRC encourage tout de même beaucoup les assureurs traditionnels à faire plus attention à leurs relations avec les assurés.” Il y a bien eu quelques difficultés au démarrage : la joint-venture entre Baidu, Allianz et Hillhouse Capital dévoilée en novembre 2015, notamment, semble n’avoir jamais reçu la licence qui lui aurait permis d’entrer en activité. Un autre partenariat entre Tencent, Aviva et Hillhouse Capital, annoncée en août 2017, a été lent à se mettre en place, mais il a fini par obtenir une licence, du côté de Hong Kong cette fois-ci. Pour la directrice d’Accenture Hong Kong, en Chine comme dans le reste de l’Asie, “la position des régulateurs est en train d’évoluer en ce moment même”. 

Les autres leviers d’expansion

Implantés d’abord en Chine continentale, les BATX ne limitent pas leurs ambitions dans l’assurance, comme dans d’autres secteurs, à leur seul marché domestique. Tencent est l’acteur le plus offensif dans ce domaine. Le groupe a investi dans Cover (Etats-Unis), PolicyBazaar (Inde) et a lancé Blue à Hong Kong. Cet assureur en ligne spécialisé dans les couvertures vie et santé est le fruit d’une coentreprise avec Aviva. 

Chez Alibaba et Baidu, c’est l’échange technologique qui ressort comme l’outil privilégié pour étendre leur empreinte dans l’assurance. Le premier, par exemple, a conclu un accord dès 2015 avec eBao Tech pour lancer une plateforme de services d’assurance : eBao Cloud. Pour mieux faire comprendre le concept de cette offre que l’on pourrait qualifier d’“open insuring”, les deux sociétés parlent d’un “hôtel pour assureurs”, dans lequel ces derniers n’auraient qu’à réaliser le check-in pour ensuite profiter de toute une gamme de services leur permettant de réaliser leur métier, en l’adaptant “à l’ère internet”. Moonshot-Internet, l’insurtech de Société Générale spécialisée dans l’assurance contextuelle, avait annoncé fin 2017 être le premier client d’eBao Cloud en Europe. 

Baidu, de son côté, a utilisé son réseau XuperChain et ses connaissances en matière de registre distribué pour lancer, en août 2019, une solution médicale basée sur la blockchain. L’outil permet de sécuriser et d’améliorer le partage de données de santé sur l’ensemble de la chaîne, du diagnostic à la médication en passant par l’assurance. Il s’agit toujours d’une logique d’écosystème, abordée ici à partir de l’architecture technologique. 

La crise récente pourrait accélérer les activités des BATX en tant que fournisseurs de technologies d’assurance. Avec le COVID-19, la totalité du marché de l’assurance se retrouve chamboulé. En Chine, Accenture souligne une baisse de plus de 40 % du volume d’affaires nouvelles sur les deux premiers mois de 2020, nombre de primes de nouveaux contrats qui baissait même de 69 % en février sur le secteur de la bancassurance. L’assurance voyage ou celle automobile sont les plus touchées. Mais pour Sher Li Tan (Accenture) : “le COVID-19 a accéléré nombre de modifications des comportements humains. En empêchant les gens de sortir, il a forcé les assureurs qui ne l’avaient pas encore fait à pivoter vers le numérique, à penser leur produits futurs depuis une perspective technologique.” Cela vient donc renforcer l’influence acquise par les BATX au fil des années passées, notamment en matière de vente de produits d’assurance : “le direct-to-consumer est assez présent en Chine, mais plutôt moins dans le reste de l’Asie. Voir les BATX se mettre à vendre par de nouveaux canaux a été une vraie transformation dans le domaine.” La crise du début de l’année devrait accentuer la tendance pour la totalité du secteur. 

L’autre orientation que l’experte tient à souligner concerne à nouveau le secteur de la santé. Non seulement un rapport du Prospective Industry Research Institute publié en août 2019 estimait que l’industrie de la santé chinoise dépasserait les 10 000 milliards de yuans (1 258 milliards d’euros) en 2020. Mais le COVID-19 “a accentué la prise de conscience de la population de l’importance de se couvrir contre les maladies”. Les BATX proposent déjà des solutions, qu’elles soient strictement assurantielles ou de l’ordre du crowdfunding de santé. Surtout, ils développent des écosystèmes complets au potentiel énorme : le WeFit Health Plan de WeSure (Tencent), lancé en janvier 2019, compte ainsi mettre à profit l’expertise de son éditeur en termes de gamification pour attirer un grand nombre d’utilisateurs puis utiliser les données récupérées pour concevoir des produits de santé précis. Alibaba, de son côté, a créé une filiale dédiée au sujet, Alibaba Health Information Technologies. Or, pour Sher Li Tan, les BATX participeront forcément à la croissance exponentielle de ce segment, “ne serait-ce que grâce à leur capacité à proposer des choix et des outils sans couture à leurs consommateurs”. Le tout, via des écosystèmes pensés de bout en bout.